Kinas nye normal stiller store krav til virksomhederne

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Det har, af helt åbenlyse årsager, været småt med danske lederes besøg i Shanghai i en årrække.

DI’s CEO, Lars Sandahl Sørensen, lagde dog vejen forbi min hjemby Shanghai i fredags, hvor han mødte 60 repræsentanter for danske virksomheder.

Lars Sandahl Sørensen har selv fortalt om sine oplevelser i Kina siden hjemkomsten, og for mig virker det som om, at han oplever det samme, som jeg også registrerer efter 20 år i Shanghai: Kina er signifikant forandret efter pandemien. Jeg omtaler det selv som ”Kinas nye normal”.

Kinas nye normal er en nye virkelighed, der drives af en række vigtige faktorer som danske virksomheder er pinedød tvungen til at forholde sig til, hvis de forventer at skabe nyt momentum for deres virksomheder her. At tilgå det kinesiske marked baseret på en uforandret strategi og tidligere erfaringer, der skabte resultater under den gamle normal, vurderer jeg som yderst risikabelt. Jeg bygger det synspunkt på mine erfaringer fra en dagligdag i maskinrummet hos flere internationale virksomheder i Kina.

Jeg vil anbefale danske ledere at forholde sig til en række helt åbenlyse forandringer:

1. Kinesiske varer er ofte både billigere og bedre

Da jeg flyttede til Kina i 2002, blev alt udenlandsk automatisk opfattet som bedre indenfor både B2B og B2C. Sådan er det ikke under den nye normal.

Konkurrencen er nu, over en bred kam, hårdere end nogensinde og skærpes fortsat takket være lokale virksomheder, der er kommet på omgangshøjde på teknologi og generel kvalitet. Jeg møder endog udenlandske ledere, der offentligt indrømmer, at de lokale konkurrenters kvalitet på nogle områder er bedre end deres importerede varer.

Læg hertil, at de lokale virksomheder stort set uden udtagelse er langt mere konkurrencedygtige på pris - et parameter, der i det aktuelle økonomiske klima er meget væsentligt.

Det mest grafiske eksempel på denne udvikling findes i bilindustrien, hvor dette - verdens største bilmarked - på ganske få år nu domineres af lokale mærker. Scenariet er allerede velbeskrevet, også i danske medier, men der er stadig mange, der ikke er klar over, at tendensen på ingen måde er begrænset til den industri og branche alene.

Det er klart, at Danmark stadig har virksomheder, hvis position er uantastet takket være suveræne produkter og det rette Kina-set up, men rigtig mange danske virksomheder kan med fordel overveje, hvor deres reelle konkurrencekraft ligger i dag og eventuelt justere eller innovere for at imødekomme kinesiske konkurrenter, der i den grad er vokset op, imens mange havde opmærksomheden rettet mod et andet sted.

Selv om udfordringerne er til at tage og føle på, er der dog god grund til, at danske virksomheder fortsat er ambitiøse i Kina, hvis de lykkes med at tilpasse strategi og operation til den nye normal.

2. En ny type kunde

Forbrugeradfærd, både indenfor B2B og B2C er signifikant forandret. Det er klart, at den aktuelle økonomi og generelle usikkerhed har indflydelse på, hvor meget og til hvilken pris private og virksomheder forbruger. Men det er langt fra den eneste forandring.

Som i andre lande er kinesiske forbrugeres værdier, præferencer og ønsker til fremtiden tydeligt påvirket af den årrække, vi har levet med konsekvenserne af den globale pandemi. Kinas nye normal defineres også i væsentlig grad af dette.

I korte træk oplever vi både en fragmentering af forbrugerne i myriader af micro-segmenter - såkaldte Tribes - og samtidig en polarisering, hvor flere segmenter har direkte modstridende præferencer og interesser.

Det udfordrer allerede en række internationale virksomheder, der har været vant til at definere deres kernekunder ret generelt og i meget store portioner. Det er klart, at man tvinges til at justere flere steder, når man bevæger sig fra at service få, meget store segmenter, til mange små.

Heldigvis har der aldrig været bedre data og flere dokumenterede best practise-eksempler, som danske virksomheder kan lade sig inspirere af.

På flere områder repræsenterer udviklingen i personlige værdier og adfærd et stort potentiale for danske virksomheder. Lockdown og økonomisk opbremsning skaber nemlig større interesse for flere af de værdier, mange danske virksomheder bygger på. Det handler om øget fokus på en livsstil i balance og selvrealisering og mindre på tomt forbrug og selvpromovering. Mere fokus på autencitet og nærhed, mental well-being og mindre stress.

Den nye normal slår også igennem med en øget interesse i bæredygtighed, miljø, klima og sundhed. Tendenser, der bør stimulere optimismen og opfindsomheden hjemme i Danmark.

3. I Kina for Kina

Kina har oplevet en stærk nationalistisk bølge over en årrække. Geopolitiske konflikter stimulerer denne udvikling, selv om det øjeblikkelige økonomiske klima også får nogle til at trække i en anden retning.

Uanset hvor meget eller lidt patriotiske kineserne føler sig, er den ny nationalisme og bundsolide selvopfattelse umulig at komme udenom, og det bør få indflydelse på, hvordan man navigerer i markedet.

Sloganet ”In China for China” er ikke nyt. Men det er klart, at internationalt fokus på de-coupling og Kina+1 skaber et øget behov for at tydeliggøre, at danske virksomheder er i Kina for mere end hurtig fortjeneste.

Kineserne vil se commitment fra udenlandske virksomheder. Men samtidig er der også en fornyet opmærksomhed på at skabe bedre vilkår for de internationale virksomheder, der investerer i Kina.

Kineserne lytter til de udenlandske behov mere end tidligere, som en af deltagerne sagde til DI-arrangementet i Shanghai i sidste uge. Det handler derfor ikke om ensidige tilsagn, men mere om win-win lige nu. Og med flere fleksible muligheder for internationale investorer er mange forhold gunstige for danske virksomheder, der er opmærksomme på, at deres Kina-forretning skal udvikles for at forblive succesfuld, og at denne udvikling muligvis forudsætter nye investeringer.

Det er blot tre af mange komponenter, der tilsammen karakteriserer Kinas nye normal. For at skabe et fuldt overblik er det en god ide at række videre end det. Jeg ved, at vores største virksomheder i Kina alle er på forkant med den nye normal og tilpasser sig realiteterne. Det ligger også godt i tråd med det DI’s CEO har sagt i medierne de seneste dage.

Intet i Kina er sort og hvidt. Nogle danske virksomheder står overfor mere gunstige muligheder end andre, men fælles for alle er, at vi må kende og forstå Kinas nye normal, hvis vi vil fortsætte med vokse her.