Alle elsker Ecco
Som om intet var hændt. Som om Rusland ikke havde invaderet Ukraine. Ecco er lykkedes med en utrolig strategi.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Forestil dig, at affaldsvirksomheden Nordic Waste fik den idé at gå ind som sponsor af en tennisturnering her til sommer – Nordic Waste Open. Dels for at styrke sit omdømme, dels for at vise verden, at den fuldt ud står ved sig selv og sine handlinger.
Jeg kan garantere, at en kommunikationsrådgiver ville fraråde dén idé. Der er et hængeparti på 60.000 tons forurenet jord, der fylder så meget i billedet, at mange ville opfatte sponsoratet som tonedøvt. Måske endda som en hån mod ordentlighed og anstændighed.
Det er derfor, at Eccos sponsorat af en golfturnering og et motionsevent er et mysterium.
Da virksomheder som Jysk, Arla, Bestseller og Carlsberg gik ud af Rusland, blev Ecco. Tilstedeværelsen på det russiske marked fylder så meget i billedet, at Eccos Facebook-side ligner en slagmark.
Fabrikken vil gerne have siden til at handle om sko. Men 50 pct. af kommentarerne handler om Rusland. Om at drive virksomhed i et land, der er Danmarks fjende, og som Danmark økonomisk, politisk og militært har vendt sig entydigt imod siden invasionen af Ukraine. Kongehuset reagerede som bekendt på Eccos russervenlighed ved at tage titlen som kongelig hofleverandør fra Ecco.
Ud fra – næsten – enhver logik ville Ecco derfor gøre klogt i at holde lav profil. Sælge sko og holde sig neddykket. Det ville være mange kommunikationsrådgiveres råd.
Men virksomheden i Bredebro i Sønderjylland har i stedet valgt at gå frem på banen. Ledelsen vurderer, at danskere, der spiller golf, og danskere, der vil gå en tur, er ligeglade med krig og politik. De har ingen meninger. De har sko.
Hen over 2024 drager golfturneringen Ecco Tour fra bane til bane i Danmark. Som arrangementets promotor udtaler til et golfmagasin:
Tog golfspillere høreværn på den 24. februar 2022, hvor Rusland overfaldt Ukraine, Ecco valgte side, og kongehuset derfor smed dem ud af det gode selskab? For ikke at høre nyheder som, at Danmarks udenrigsminister har smidt sine Ecco-sko ind i et skab og aldrig vil købe flere?
Eller at venstremanden Jan E. Jørgensen i februar sammenlignede det at arbejde for Ecco med at arbejde for tyskerne under Anden Verdenskrig. Fordi Danmark »er de facto indblandet i krigen i Ukraine« (mod Rusland), som han sagde.
Jan E. Jørgensens værnemager-sammenligning faldt ikke i god jord hos hans formand, men det krævede høreværn at misse pointen: at Ecco handler unationalt.
Og for at fortsætte i sporet: Er danskere, der går med i motionseventet Ecco Walkathon, faktisk ligeglade med, at sponsoren driver forretning i et krigsførende land, der er Danmarks fjende, og som andre store danske virksomheder derfor har kvittet?
Forstår de ikke, at de gør Eccos russervenlighed legitim ved at stille op under Ecco-fanen? Fornemmer de ikke, at der er noget fishy over, at Ecco har ladet Walkathons Facebook-side ligge brak siden 2021, og at sitet nu er en container fyldt med vrede kommentarer?
Der bliver smilet igennem på Eccos nye promotion-video for Walkathon, så man kunne få den idé, at det er i triumf. Triumf over at være lykkedes med en strategi, som ingen kommunikationsrådgiver ville give en chance.
Først hørte Ecco-ledelsen simpelthen op med at kommunikere. Presset og kritikken steg, men Ecco sagde ingenting og gjorde ingenting. Carlsberg valgte omvendt at lytte til kritikken og tog et samlet smæk på 40 mia. kr. på sin exit fra Rusland.
Tavsheds-strategien burde efter lærebogen have lagt skofabrikkens troværdighed i ruiner. Efter lærebogen burde Ecco holde sig langt fra at sponsere golfturneringer og motionsevents, når virksomheden er under beskydning for at handle uordentligt og unationalt.
I den situation stikker man ikke hovedet op og vifter med firmalogoet. Efter lærebogen. I krisekommunikation.
At Ecco er lykkedes med strategien, er et mysterium. Måske var Eccos kalkule, at danskerne ikke har meninger. De har sko. De vil såmænd tillade en russisk besættelse af Bornholm uden at holde en virksomhed op på, at den understøtter fjenden ved at skabe vækst, arbejdspladser og omsætning i Rusland. Danskerne ser ikke sammenhængen.
Man må sige, at Ecco er lykkedes.
Det bliver så ikke fra denne kant, at fabrikken i Bredebro ønskes tillykke med sejren.
Anders Heide Mortensen er kommentator på Finans og kommunikationsrådgiver. Cand.scient.pol. og tidligere pressechef i Erhvervsministeriet og Finansministeriet. Han kan kontaktes via www.andersheide.dk
