EU’s kamp mod greenwashing må ikke føre til greenhushing
Krav til dokumentation og verifikationsprocesser i EU-forslag kan blive så tunge, at det knækker modet hos selv de grønneste virksomheder.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Med EU’s kommende strengere markedsføringsregler bliver der taget et vigtigt skridt på vejen mod at bekæmpe greenwashing. Fra 2026 kan virksomheder på tværs af EU dermed ikke længere slynge om sig med generiske, grønne anprisninger såsom ”grøn” eller ”naturvenlig” uden, at det hviler på et solidt grundlag.
En praksis, der i øvrigt har gjort sig gældende længe for danske virksomheder, jf. Forbrugerombudsmandens kvikguide. Det er positivt for dansk konkurrenceevne og for forbrugerne, at resten af EU nu skal følge en lignende praksis.
Det næste skridt på vejen er et opgør med, hvordan virksomheder og mærkningsordninger skal underbygge og påvise deres specifikke grønne anprisninger – eksempelvis når det gælder genanvendelse og andel af genbrugt materiale i produkter. Europa-Kommissionens forslag til direktiv om grønne anprisninger (Green Claims) skal nemlig forhandles på den anden side af parlamentsvalget.
Det er gode intentioner, men når det skal rulles ud i praksis, er der nogle faldgrupper, som det er vigtigt at være opmærksom på. Dels er det vigtigt med ensartet kontrol på tværs af Europa, så man sikrer lige vilkår for alle virksomheder på det europæiske marked. Dels er det vigtigt at finde den rette balance, så man både stiller virksomhederne nogle krav, men også giver dem nogle muligheder, de kan anvende i praksis.
Dokumentationskravene og verifikationsprocesserne i forslaget kan nemlig risikere at blive så tunge, at det knækker modet hos selv de grønneste. Det understøtter en undersøgelse, der viser, at mange virksomheder allerede i dag ikke tør at kommunikere om deres grønne indsatser af frygt for anklager om greenwashing.
Derfor er det vigtigt, at virksomhederne får den rette vejledning, og at medlemslandene sørger for nogle effektive verifikationssystemer – ligesom det ikke må blive for omkostningstungt for små virksomheder at kommunikere om deres grønne tiltag.
For virksomheder med Svanemærket eller EU Ecolabel på deres produkter vil det være nogenlunde kendt stof. Og når man først har opnået et af disse officielle miljømærker, skal man ikke igennem yderligere kontrol for at kunne kommunikere om netop miljømærket, eller hvad dette dækker over. Men erfaringer siger også, at en ordentlig tredjepartskontrol kræver et solidt stykke arbejde af både virksomhed og kontrolinstans.
Kampen mod greenwashing er vigtig. Den skal skabe ensrettede, tydelige regler til gavn for danske virksomheder og samtidig rydde op i junglen af grønne anprisninger, så forbrugerne trygt kan vælge mere miljø- og klimavenlige produkter. Det kræver, at EU-lovgiverne både har blik for kravene, men også tænker over, hvordan reglerne skal efterleves i praksis.
