Man skal turde tabe, for at kunne vinde

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Nogle gange kan man blive så bange for at tabe, at man ikke er i stand til at vinde. Det kendetegnede eksempelvis Kasper Hjulmands blodfattige landshold under den nuværende EM-slutrunde. Med enkelte, glimtvise undtagelser virkede de så bange for at gentage fadæsen i Qatar, at de helt glemte at gå efter sejren.

Alt for ofte blev det alt for forkrampet. Det blev defensivt og modløst, mens man stirrede sig hjælpeløst blind på arbitrære datapunkter som det uforståelige xG og den høje afleveringsprocent, som mest af alt var udtryk for, at man aldrig satte bolden på spil. Man er fin på papiret, men som Weekendavisen konstaterede, kommer ingen til at savne os.

Det samme gælder for en del af landets marketingafdelinger. Man spiller sikkert, følger konsensus og tilgår sine initiativer som en compliance-checkliste – af frygt for fejlskud og for at have rygdækning mod kritik fra ledelsen. Samtidig stirrer man sig blindt på tvetydige datapunkter og vilkårlige KPI’er.

Man aner altså konturerne af en analogi.

De fleste marketingafdelinger er underlagt strenge krav om målbarhed. Kan man ikke anskueliggøre en return of investment på et givent initiativ, får man ikke sit budget. Derfor hældes der store summer i digitale annoncer hos Google og Meta, der foregiver at give hård performancedata, som man i teorien kan optimere efter.

Det symptomatiske redskab er den lovpriste A/B-test. Man lancerer to versioner af samme koncept og ser, hvilket der performer bedst. På baggrund af resultatet justerer man en smule og optimerer således lidt af gangen, indtil man har det perfekt performende resultat.

På overfladen er det en glimrende hypotetisk-deduktiv metode, som bruges både i detektivromaner og på videnskabelige fakulteter, men det er en svær disciplin at være videnskabeligt systematisk, det kræver meget data og nogle ret kontrollerede forsøg at være videnskabelig. I sidste ende forstår meget få reelt, hvorfor noget virker eller ikke virker. Data er ofte fejlbehæftet, ufuldstændig eller forurenet af en million faktorer, hvorfor det er svært at gentage eller skalere sin succes.

Samtidig er mange marketingafdelinger blevet så datadrevne og underlagt så mange målkrav, at nerven er forsvundet. Der er ingen kreativitet, ingen chance for reelt at bevæge mennesker. For kreativitet unddrager sig stram kontrol; det opstår i det uventede og ukontrollerbare. Det kan ikke planlægges eller forudsiges, men netop dér opstår nerven, dér skabes de betydningsfulde øjeblikke. For i det øjeblik, man forsøger at sætte kreativiteten på formel, fordufter den.

Når man bliver slave af data, ophører man med at træffe bevidste valg; man har ingen intention eller dybere mening, man lader sig bare følge med strømmen, hvor end den tager en. I bedste fald beror man på massernes visdom. Det kan være effektivt nok, men problemet er, når alle andre også gør det. Så når folket har talt, og den grønne knap vist sig mere effektiv end den gule, ender alle knapper i kongeriget med at blive grønne. På den måde kommer alle til at ligne hinanden. Verden bliver kedeligere, mere ensformig. Ingen skiller sig ud.

Nå ja, og hvad gør det, hvis det virker? Problemet er, at det ikke virker. Du kan måske optimere dig til et par procenter, og du får nogle flotte pie charts til bestyrelsesmødet. Men forskningen har en gang for alle slået fast, at kreative kampagner performer bedre – de får mere opmærksomhed, skaber bedre stemning om et brand, og de er også mere effektive som konverteringsværktøjer.

På den måde kan behovet for kontrol og målbarhed ende med at forringe resultatet. For selvom man på kort sigt kan justere 1 pct. her og der, får man aldrig skabt noget, der skaber en større virkning.

Tag nu Visit Oslos nye kampagne. Den er kommunikativt kompleks; generelt underfortalt, fyldt med ironi og skjulte referencer, som måske vil gå hen over hovedet på nogen, men omvendt giver andre chancen for at være indviet i joken. Den er ikke opfundet i et regime, hvor det handler om at få 0.4 pct. flere danske turister i april 2025. Den bryder alle regler, men det er et kreativt forsøg på at bevæge mennesker. Netop derfor er den gået viralt og blevet omtalt i alverdens medier.

Så måske giver mere utæmmet kreativitet ikke en lige så strømlinet funnel (faser, kunden gennemgår før et køb, red.). Måske kan man ikke give lige så præcise trajectories til salgschefen. Men man har omvendt chancen for at begejstre, vinde markedet og gå hele vejen, i stedet for at ryge ud til Tyskland efter tre uafgjorte og en overordnet set lunken performance, der bedst opsummeres af de tre fesne bogstaver: Meh…

Så hermed en opfordring til Kasper Hjulmand og landets marketingchefer: Giv slip, sæt kreativiteten fri og lad det ukontrollerbare komme til. Måske ikke på alle positioner; men dér hvor de kan tilføre energi til et blodfattigt regime. For man skal turde tabe for at kunne vinde.