Pandora-sagen: Markedet skal ikke vide alt

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Tirsdag fældes dommen over Pandora.

Anklagen, som hænger over hovedet på bestyrelsen, handler om en sløvsindig rapportering til markedet. Dommen kan få voldsomme konsekvenser for erhvervslivet, og måden man rapporterer til markedet på.

Dømmes Pandora for ikke i tide at oplyse markedet om svigtende salg, så kan det ændre praksis for børsnoterede virksomheders rapportering til markedet. En dom vil skabe usikkerhed på chefgangen og i kommunikationsafdelingen - for hvornår og hvor ofte er det så nødvendigt at rapportere til markedet? Skal man nu oplyse efter blot en uge med sløje salgstal? Forventer markedet, at direktionen offentliggør den ugentlige flashrapport med salgstallene?

Svaret må og skal være nej.

Rapporteringen skal selvfølgelig være rettidig, men hvis man begynder at stille krav om højfrekvent rapportering, vil man begå et selvmål af dimensioner. For det er absolut ikke i aktionærernes interesse med daglig og ugentlig rapportering.

Lad os forestille os, at Pandora allerede efter en uge oplyste markedet, at den nye produktlinje fejlede i butikkerne. Vil flere forhandlere så springe fra og putte yderligere pres på salget? Vil konkurrenterne udnytte usikkerheden, som en sådan udmelding skaber, og stjæle markedsandele? De markedsandele bliver med garanti dyre at vinde tilbage, og så risikerer aktionærerne at miste endnu mere.

Er en uges markedsdata virkelig retvisende og en trend, som er lige så sikker som amen i kirken? Er tre ugers markedsdata en ufravigelig retningspil for virksomhedens kvartalsregnskab?

Da jeg var hos legetøjsmastodonten Mattel, oplevede vi også måneder med skuffende salg, der langt fra levede op til forventningerne. Som en naturlig konsekvens af et skuffende salg iværksatte vi marketingsinitiativer og justerede prisen for at genvinde markedsandele.

Ni ud af ti gange forbedrede vi salgstallene og ramte indenfor skiven af det, man som koncern havde oplyst markedet. Men når en produktlinje simpelthen ikke virkede, så tog man konsekvensen og nedjusterede forventningerne. Men det skete først efter, at vi havde gjort alt for at ændre det, og det kunne sagtens tage mere end et kvartal. I alle virksomheder, jeg kender, er det normal praksis.

Markedskræfterne er komplicerede, og det havde Mattels aktionærer forståelse for. I modsætning til Pandoras.

Skribenten ejer kommunikationsbureauet & Schultz. Christian har ti års erfaring i corporate PR- og kommunikation. Han skriver fast for Finans.