Ny ringetone til Carlsberg, tak!

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Historiefortællingen har altid været Carlsbergs store styrke, og den bruger man i den daglige forretning til at skabe salg. Men hvis ledelsen ikke selv tager et solidt greb om virksomhedens overordnede historiefortælling, så får man ikke flyttet aktiekursen.

Her er tre bud på historiefortællinger, som ledelsen må og skal tage ejerskab af i det nye regnskabsår.

1) Rusland. Har vi ikke hørt den før? Historien om det russiske marked, som ikke rigtig vil som Carlsberg vil? Først var det ny lovgivning, som overraskede og udfordrede Carlsberg i Rusland. Nu er det så den volatile rubel som Carlsberg-analytikerne frygter. Årsregnskabet står for døren og mediedækningen vil have massivt fokus på Carlsbergs udfordringer i Rusland.

Carlsberg indrømmer selv, at de har svært ved at finde løsningen på deres russiske udfordringer. Og rettelig så. For en virksomhed som Carlsberg, hverken kan eller skal løse Ruslands makroøkonomiske udfordringer. Problemet er, at det er den samme klagesang man igen og igen hører fra Carlsberg-tårnet i Valby. Og denne klagesang overskygger desværre succeshistorierne fra det hæderkronede bryggeri, og man fremstår som værende handlingslammet.

Carlsberg er selvfølgelig bevidste om dette, og gør hvad de kan for at vise sine aktionærer og markedet, at man ikke er handlingslammet ift. Rusland. Sidste år suspenderede man således produktionen på to russiske bryggerier, og for et par uger siden lukkede man så endeliggyldigt de to bryggerier. Handlingslammet? Os?

Men Rusland fylder og vil blive ved med at fylde i medierne indtil man hos Carlsberg sadler væsentligt om i sin kommunikation.

Selvom Rusland fylder gevaldigt i det samlede regnskab hos Carlsberg, så har man en lang række fremragende historier, som man bør lave endnu mere larm i gaden med. Tuborg buldrer af sted i Asien. Sommersby eksploderer og sælges på 43 markeder. Man kaprer markedsandele på alverdens markeder. Men Rusland lægger en dyne over denne begejstring, og man lykkedes ikke med at få medierne til at danse med om succeshistorierne. Man SKAL lykkedes med at fortælle de andre historier, selv sætte agendaen, og ikke blot vente på at journalister stiller de dumme spørgsmål om Rusland.

2) Aktiekursen. Carlsbergs forrige CEO, Nils Smedegaard, tiltrådte da kursen lå omkring 250 kr. per aktie og forlod selskabet seks år senere, da aktien rundede 576 kr. per aktie. Jørgen Buhl tog over, og siden da har arvtageren kæmpet med at flytte aktien til trods for adskillige opkøb og nye produkter på hylden.

Jovist, aktien har kortvarigt været oppe over de 700 kr., men i de sidste mange år har den stået stille. I dag kan en Carlsberg-aktie således erhverves for ca. 520 kr. En CEO måles på sin evne til at skabe værdi for sine ejere, og når en CEO i næsten otte år ikke har flyttet aktien fra udgangspunktet, så besværliggør det den proaktive historiefortælling. For hvad gør en masse flotte salgstal fra bl.a. Asien, når ejerne ikke bliver rigere? Det sætter en hæmsko for de mange gode fortællinger.

Carlsbergs bestyrelse har af samme årsag prikket Novo’s topdirektør, Lars Rebien, på skulderen. Man har simpelthen brug for et nyt fokus. Og at Lars Rebien første udtalelse handlede om, at Carlsbergs tidligere innovation var hans motivation for at blive en del af Carlsbergs bestyrelse, var ikke tilfældigt. For hvis der netop er en ting som Carlsberg ledelsen savner i sin historiefortælling, så er det innovation. Fundamentet for Carlsberg var innovation, men i dag taler ledelsen mere om markedsstrukturer og markedsdata.

Det paradoksale er dog, at Carlsberg innoverer på livet løs, og Sommersby er et af eksemplerne på dette. Men den overordnede innovationsfortælling og hvordan Carlsbergs innovation skal skabe fremtidens marked, den savner man hos ledelsen. I årsrapporten 2013 nævner Jørgen Buhl således kun innovation to gange i sin CEO statement. Her vil Lars Rebien uden tvivl gå ind og udfordre ledelsen. Hvad betyder innovation for Carlsbergs fremtid?

3) Kultur. Brygmesterens historiske snilde og omhu er en udfordring for Carlsberg. Der er ikke længere tid til langsommelige processer i et selskab som Carlsberg, der konkurrerer på et globaliseret marked med utallige lokale nichespillere. Bryggerimarkedet er kernen i Carlsbergs forretning og den altoverskyggende brændende platform, men med opkøb efter opkøb har selskabet vokset sig til en global organisation med en myriade af processer og kulturer, som gør fælles fodslag næsten umuligt. Derfor forsøger man også at konsolidere processerne i disse måneder.

I sidste årsrapport kan man således læse, at omkostninger forbundet med at optimere arbejdsgange og processer i 2014 alene vil koste en halv milliard kroner på Carlsbergs bundlinje. Og det er endda kun i Vesteuropa. Der er med andre ord et overordentligt stort og dyrt oprydningsarbejde forbundet med at skabe den fælles kultur, som arbejdsgange og processer vil være med til at skabe. Ud fra Carlsbergs egne rapporter, så ser denne proces ud til at lykkedes, hvis man ser på det igennem et excelark. Men når man ensarter processer og arbejdsgange, så opstår der splid og frustration i organisationen. I grelle tilfælde går det ud over konkurrenceevnen, da der bliver brugt mere tid på at brokke sig ved kaffemaskinen end på at tale med kunderne.

Den interne historiefortælling er derfor grundlæggende, hvis Carlsberg skal lykkedes med denne omstilling, når dagligdagen starter igen. En klar rød tråd i sin kommunikation, hyppige nyhedsbreve, involvering af lokale ledere, road shows og online Q&A's er blot nogle af de virkemidler, som Carlsbergs ledelse kan og skal bruge for at sikre at organisationen er med dem i denne omstilling. For utilfredse medarbejdere, og især organiserede bryggerifolk, har en helt særlig evne til at skabe ubehagelige overskrifter og sløje bundlinjer. For når medarbejderne er sure, og aktionærerne ikke tjener penge, så er det koldt som en vintermorgen i Rusland på ledelsesgangen.

Vi ved, at der hos Carlsberg arbejdes på højtryk i maskinrummet hver dag, men nu skal ledelsen ud og tage styringen af sin kommunikation og hvorfor ikke starte i morgen, når regnskabet aflægges!

Skribenten ejer kommunikationsbureauet & Schultz. Christian har ti års erfaring i corporate PR- og kommunikation. Han skriver fast for Finans.

Alle kommentarer og indlæg modtages gerne på opinion@finans.dk.