Ødelæg din egen forretning

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

I en verden, hvor globalisering og digitalisering i den grad har taget fart, kan det for nogle virksomheder virke uoverskueligt at vurdere den mest gunstige retning for fremtiden. Som konsekvens heraf vælger nogle virksomheder at holde fast i den nuværende forretningsmodel, og i morgen bliver derfor en kopi af i går. Disse virksomheder tilpasser deres forretningsmodel ud fra konkurrenternes beslutninger og handler derfor typisk reaktivt.

I mange tilfælde er den største trussel for denne type virksomhed ikke de etablerede konkurrenter, men i stedet nye virksomheder, der har en markant anderledes strategi end de etablerede spillere i branchen. Disse nye og innovative virksomheder har et mål om at ændre branchen markant og på kort tid tilegne sig en meget stor markedsandel.

For at konkretisere hvilke virksomheder, der falder inden for denne kategori, identificerer jeg en disruptive virksomhed ud fra følgende definition:

»En virksomhed, der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder den eksisterende branches typiske forretningsmodeller.«

De etablerede spillere i branchen skal i stadig større grad være på vagt over for disse – ofte usynlige – konkurrenter, som agerer markant anderledes. Tænk blot på, hvordan Facebook, Airbnb og Uber på rekord tid har ændret brancher, som i årevis har været drevet ensartet.

Disse tre virksomheder har udfordret de etablerede spillere markant med en innovativ forretningsmodel og en ny måde, hvorpå de driver deres forretninger. Med disse tre virksomheder i baghovedet er det tankevækkende, at verdens mest populære media ikke skaber noget indhold, verdens største taxaselskab ejer ingen biler, og verdens største udbyder af overnatninger ejer ingen senge.

Et dansk eksempel er Elgiganten, der med ”megastores”, nethandel og et markant pres på priserne har gjort livet svært for især Expert-butikkerne. Modsvaret kom i mandags med åbningen af den første butik i en nye kæde kaldet Power, som på sigt skal være Expert-koncernens svar på Elgigantens offensiv. Spørgsmålet er nu, om det bare bliver en kopi af konkurrenten, eller om den nye kæde vil forstyrre branchen mærkbart.

Disse eksempler illustrerer, at etablerede virksomheder må tage aktiv del i at ændre branchen, da passivitet ofte vil medføre overhalinger indenom. Netop derfor bør mange virksomheder i virkeligheden arbejde på at skabe en forretningsmodel, der i fremtiden kan kannibalisere den forretning, som drives i dag.

Foruden de mange alternative forretningsmodeller i eksisterende brancher ser vi også, at megatrends som globalisering og digitalisering fører til et hav af brancheglidninger, hvor eksempelvis bankerne i den nærmeste fremtid forventes at blive udfordret af store internationale it-giganter som Google, Amazon og Apple.

Jeg følger med stor interesse Danske Bank, der proaktivt har nedsat en gruppe kaldet ”Projekt X”, som arbejder adskilt fra den øvrige organisation på at skabe en massiv ændring af branchen. Det er tydeligt, at kæmpehittet MobilePay, der blev lanceret tilbage i 2013, har givet banken blod på tanden og troen på at skabe fremtidens forretningsmodel.

Teamet, som Danske Bank har ansat til opgaven, skal agere som en nystartet virksomhed, og teamet rapporterer direkte til toppen af Danske Bank. Teamet har forskellige kompetencer og kommer med baggrunde langt fra bankdrift. ”Projekt X” kører 100 pct. sideløbende med resten af driften i banken og skal efter sigende ikke inddrage nuværende digitale og elektroniske løsninger – ”Projekt X” skal tænke ud af boksen.

Dette tiltag stemmer på mange måder overens med Vinderstrategi A/S’ erfaringer og indsigt i megatrends som – sat på spidsen – viser, at den bedste måde, hvorpå en virksomhed kan udvikle sin forretning, er at ansætte 10 unge mennesker og inddele dem i fem grupper af to personer, der skal forsøge at disrupte virksomhedens nuværende forretningsmodel.

Den etablerede virksomhed må naturligvis spørge sig selv, hvordan virksomheden forholder sig til konkurrencen fra disse disruptive virksomheder. Her er fire forskellige veje at gå.

Den første mulige strategi for den etablerede virksomhed er at bruge juridiske patenter og copyright samt distributionsnetværket til at blokere den disruptive virksomhed.

En anden strategi er at ”malke” den nuværende forretningsmodel for profit ved at øge fortjenesten og gøre klar til at skære organisationen til og fokusere på et eller få segmenter, når den disruptive konkurrent indtager markedet.

Den tredje strategi er at opkøbe de disruptive konkurrenter, men dette kan ofte være en dyr og besværlig affære, idet iværksætteren ofte selv ser det største potentiale for sin virksomhed.

Endelig er der den strategi, som allerede er introduceret, og som for de fleste virksomheder vil være mest attraktiv: Forsøg at disrupte din egen forretning.

Mit strategiarbejde i en lang række virksomheder og dialoger med topledere har overbevist mig om, at selv hvis en virksomhed ikke formår at disrupte typiske forretningsmodeller i branchen, vil virksomheder, som arbejder på at disrupte, alligevel gøre sig nogle værdifulde erfaringer, som kan bruges i fremtiden.

De erfaringer vil først og fremmest kunne bruges, når nye innovative virksomheder forsøger at ændre branchen, eller store udenlandske virksomheder står for døren med nye løsninger.

Derudover vil projekter typisk føre til innovationer, der kan styrke virksomhedens forretningsmodel mod den eksisterende konkurrence i branchen.

Anbefalingen er derfor, at flere virksomheder bør stræbe efter en agil og omstillingsparat organisation, som arbejder ud fra devisen, at hvis ikke du selv er disruptive, så er andre det.