Erhverv

Lego topper, Postnord flopper: Disse virksomheder synes danskerne bedst om

I en ny imagemåling af landets største selskaber skraber Postnord bunden, mens Lego stråler i toppen. DSB overrasker.

Endnu engang kan Lego se sig selv i toppen af Calibers imagemåling. Foto: Screenshot fra Lego-trailer

Den danske afdeling af Postnord havde et turbulent 2017. Negativ medieomtale og besparelser er blevet straffet af kunderne, der placerer Postnord i bunden af konsulenthuset Calibers samlede imagemåling for 2017.

»Det er super utilfredsstillende,« udtaler Peter Kjær Jensen, adm. direktør i PostNord i Danmark, om sidstepladsen.

Bedømmelserne, der er foretaget blandt 22.912 danskere, baserer sig på to spørgsmål: I hvilket omfang man har tillid til et selskab? Og i hvilket omfang man kan lide et selskab?

Ifølge Calibers direktør, Shahar Silbershatz, er det, der driver folks affektion mod en virksomhed, primært integritet.

Derfor er folks opfattelse af, hvor ansvarlig en virksomheden er, hoveddrivkraften bag, hvor meget folk stoler på og synes om en virksomhed. Også virksomheders autenticitet vægtes højt.

Calibers undersøgelser viser også, at det, der særligt påvirker folks opfattelse af en virksomhed, er personlige oplevelser, derefter andres oplevelser. Den mindst indflydelsesrige påvirkning er virksomhedens eksterne kommunikation såsom årsrapporter, pressemeddelelser, reklamer osv.

Derfor har det f.eks. stor indflydelse på folks opfattelse af Postnord, når de ikke afleverer pakker og breve til tiden, mener Shahar Silbershatz.

Peter Kjær Jensen fra PostNord tilskriver imageproblemet den store transformation, som selskabet har været igennem siden 2016, hvor store omkostninger er blevet trukket ud af selskabet. Det har påvirket forretningen og kunderne, hvilket kan ses i målingen, mener han.

»Den transformation er vi tæt på at være færdige med. Fremadrettet kommer vi til at fokusere enormt meget på kunder og kundeoplevelser,« siger Peter Kjær Jensen, der ikke forventer, at Postnord vil ligge sidst om et år.

Mens Postnord må smøge ærmerne op for at genvinde kundernes tillid, kan Lego glæde sig over, at man endnu en gang indtager førstepladsen. Også selvom selskabet har tabt pusten en smule og går to point tilbage i forhold til 2016. 2017 bød nemlig både på mindre tilfredsstillende regnskaber og fyringer. Faktisk måtte Lego undervejs i 2017 overlade førstepladsen til e-boks.

»Danskerne har opdaget, at Lego ikke er uovervindelige. Det har de været i nogle år siden vendepunktet, og nu indser folk, at intet varer evigt. Lego er også nødt til at opsige ansatte, lukke afdelinger og overveje deres globale position i forhold til at udflytte arbejdspladser. Så de har mistet lidt af glansen, men har altså fortsat en meget stærk position, både kommercielt og i interessenternes opfattelse af dem,« siger Shahar Silbershatz.

Han tror også, at Lego vil toppe listen i 2018, med mindre selskabet rammes af en skandale.

»Det vi har lært i løbet af de år, vi har beskæftiget os med omdømme, er, at hvis man har været en betroet og velrenommeret virksomhed i mange år, så kommer man sig hurtigere over en negativ sag. Simpelthen fordi man har en goodwill-buffer. Folk har en tendens til at lade tvivlen komme dem til gode,« siger han og påpeger, at flere af de store danske selskaber har opnået en form for ikon-status i danskernes bevidsthed.

Ifølge Caliber skal der to hovedelementer til at blive bedømt positivt af omverdenen. Den ene er, at man skal være tydeligt drevet af et unikt og identificerbart formål, der ligger udover det egentlige produkt. Derudover skal virksomheden føre sig frem med integritet, både i måden den behandler sine ansatte, men også over for konkurrenterne.

Nogle gange, når en virksomhed længe har lidt under et dårligt omdømme, går den igennem alle rebranding-øvelserne. Hvis en virksomheds omdømme har været svagt i lang tid, skal der radikale ændringer til for at ændre det.

Danskerne har opdaget, at Lego ikke er uovervindelige.

Shahar Silbershatz, direktør i Caliber

Nogle ændrer navnet i et forsøg på at starte et nyt kapitel. Nogle gange virker det. Andre gange gør det ikke. Dong skiftede navn til Ørsted i starten af oktober. Og Ørsted gik faktisk frem i Calibers måling for fjerde kvartal. Om det kan tilskrives navneforandringen, ved Shahar Silbershatz ikke. Men noget tyder på det.

»Det som Dong gjorde, hvilket jeg mener var meget klogt, var, at de ikke bare ville starte et nyt kapitel, men signalere med navneforandringen, at der var sket en massiv forandring i virksomheden over flere år, som ikke er blevet opdaget af mange,« siger han.

Ørsted er ikke den eneste virksomhed, der har haft et omdømmemæssigt godt år. Det har DSB også. En virksomhed, der ellers har kæmpet med et blakket omdømme i mange år. Men i 2017 er de gået fem point frem - hvilket, ifølge Caliber, er meget for en virksomhed, der ligger placeret i den dårligste halvdel.

»Fem point indenfor et år er 10 pct. af DSB's omdømme. Det er meget signifikant og et signal om, at noget måske er ved at ændre sig,« siger Shahar Silbershatz, der indrømmer, at man hos Caliber var overrasket over DSB's fremgang.

Han tilskriver det opgivelsen af IC4-togene og de positive regnskaber.

I de interne kampe slår TV2 (37. plads) DR (56. plads), Samsung (26) slår Apple (65), Tryg (50) er det forsikringsselskab med det bedste omdømme, mens Jyske Bank (33) er banken med det bedste omdømme.

Læs også