Analytikers spådom før black friday: Lego vil vokse langt mere end resten af markedet i 2019
Interview: Allerede inden legetøjsbranchens absolutte højtid spår en amerikansk analytiker Lego et godt 2019 med en vækst, der ligger klart over markedets. Men de to største konkurrenter vil formentlig være med i opløbet.
På fredag går det løs i detailhandlen med årets største shoppingdag, Black Friday, og fra da af skal legetøjsbranchen hive langt det meste af årets salg hjem.
Lego vil ikke selv afsløre, hvordan landet ligger - det ved koncernen udmærket, for det er flere måneder siden, at butikkerne fik bestilt og leveret varerne ud til deres lagre.
Men det bliver et godt år for Lego. Det spår legetøjsanalytiker Lutz Muller, der har dækket branchen i årtier via sit konsulentfirma, Klosters Trading, i USA.
»Jeg forventer, at Lego vil præsentere en vækst for 2019 på omkring 6 pct. - måske 7 pct. Det vil være betydeligt bedre end markedsvæksten,« siger Lutz Muller.
Han forventer, at legetøjsmarkedet i 2019 vil vokse med 4-4,5 pct.
Grundlæggende har Lego produktmæssigt fået mere fast grund under fødderne. Det er ikke mange år siden - i 2016 og 2017 - at Lego pludselig gik vækstmæssigt i stå. Koncernen var vokset ekstremt hurtigt i en lang årrække, og organisationen var sine steder sandet til i travlheden.
Samtidig fyldte ikke mindst filmlicens-linjerne rigtigt meget i selskabet. Ikke mindst Star Wars har i mange år været en ekstremt indbringende forretning for Lego i en sådan grad, at den danske klodskoncern var blevet meget afhængig af den.
»Lego var blevet for afhængig af film. Man byggede bare nogle temaer og serier op omkring en stor filmsucces. Lego behøvede slet ikke at have ideer selv. Pludselig fyldte de licensbaserede produkter 75-80 pct. af salget,« siger Lutz Muller.
Når så filmene pludselig ikke fylder så meget i kundernes bevidsthed, fosser indtjeningen i samme tempo ud af Lego. Det førte til en større fyringsrunde i Lego i 2017, og den nye adm. direktør, Niels B. Christiansen, der trådte til kort efter, skiftede fokus.
»Nu vil jeg vurdere, at licenslinjerne kun fylder omkring halvdelen af omsætningen, fordi Lego er begyndt at fokusere meget mere på at innovere egne serier,« siger Lutz Muller.
Lego vil dog stadig tjente masser af penge på filmene - der kommer en ny Star Wars-film inden jul, og superheltene i Avengers er blevet en massiv filmsucces i USA.
Så er der Kina.
»USA er fortsat klart det største legetøjsmarked med en omsætning på omkring 28 mia. dollars. Men Kina begynder at fylde noget med 12-13 mia. dollars, og Lego klarer sig godt i Kina. For det første fordi de producerer i Kina til Kina, så de sparer tid og omkostninger. Og de har stor succes med deres Lego-butikker,« siger Lutz Muller.
Samtidig passer Legos koncept med læring gennem leg godt til de kinesiske forældre.
»Uddannelse er endnu vigtigere for kinesiske forældre end forældre i mange andre lande, så det har været smart af Lego at skabe et stort netværk ud i det kinesiske skolesystem,« siger Lutz Muller.
Endelig har Lego besluttet at udvikle særlige produkter, som kun sælges i Kina.
Det hele har ifølge Lutz Muller udmøntet sig i en Lego-vækst i Kina på 6-7 pct. Men det vil Lego ikke bekræfte.
Lego er nu verdens største legetøjskoncern og har inden for de senere år overhalet de amerikanske rivaler Hasbro og Mattel. Men de to vil nu også vokse i 2019, tror Lutz. Mattel viste i sit regnskab for de første ni måneder af 2019 en vækst på 3 pct., og samme vækstrate havde Hasbro.
De vil for Mattels vedkommende ride på en vækst i salget af Barbie-produkter, der i øjeblikket presser både Rapunzel og Snehvide ud af børneværelserne.
Hasbro surfer i øjeblikket rundt på successen fra Frozen 2-filmen, som har frydet millioner af børn og nok martret lige så mange forældre.
Selve årets højsæson for shopping bliver for den globale legetøjsbranche skudt i gang på fredag med Black Friday, en dag hvor amerikanerne typisk holder fri efter torsdagens Thanksgiving.
»De amerikanske forbrugere har det økonomisk relativt godt, benzinpriserne er stabile, så legetøjsbranchen vil klare sig rimeligt godt,« spår Lutz Muller.
Kineserne gjorde for nylig regnskabet op efter det relativt nye shop-amok-fænomen Singles Day, som falder 11. november (der er mange ettaller i datoen, derfor Singles Day). Den overgik både Black Friday, Cyber-Monday og julesalget tilsammen. Men det vil ikke påvirke legetøjsbranchen i stor grad, fordi den er rettet mod voksne.
»Jo, der bliver solgt lidt flere samlerobjekter inden for særlige legetøjsmærker - herunder Lego. Men jeg tror ikke, det påvirker branchen i stor grad,« siger analytikeren.
Lego vil ikke kommentere Singles Day andet end at sige, at det er en vigtig højtid.
