Erhverv

SAS' omdømme sendt til bunds af utilfredse borgere

Flykoncernen SAS har haft stor opbakning fra befolkningen gennem coronakrisen, men efter fyringer og en redningspakke er imaget styrtdykket, viser en ny analyse.

SAS koncernchef, Rickard Gustafson, må konstatere, at coronakrisen har sendt både selskabets økonomi og omdømme er under vand. Foto: JP

SAS står i sin værste krise nogensinde, og nu er flyselskabet oveni kommet i stærk modvind hos den svenske og danske befolkning.

SAS’ omdømme er nemlig dykket markant, efter at selskabet har annonceret fyringer af tusindvis af ansatte, viser en ny imagemåling. Foruden afskedigelser kan det spille ind, at det går for langsomt med at refundere aflyste billetter, lyder det fra en luftfartsekspert.

Konsulenthuset Caliber, der er specialister i virksomheders omdømme, har de seneste måneder indhentet data på, i hvor høj grad befolkningen i europæiske lande kan lide og stoler på de europæiske luftfartsselskaber.

SAS’ image steg til et usædvanligt højt niveau i starten af coronakrisen, men i maj er SAS’ omdømme styrtdykket og ligger nu klart under det europæiske branchegennemsnit.

»Det er formentlig resultatet af de fortsatte afskedigelser, kombineret med regeringens hjælpe- og redningspakker, der tilsyneladende har ført til, at den goodwill, der blev opbygget i de tidlige dage af krisen, er smuldret,« siger Shahar Silbershatz, adm. direktør i Caliber.

SAS oplyste i april, at op mod 5.000 ansatte vil blive afskediget som følge af coronakrisen, heraf 1.700 i Danmark.

Shahar Silbershatz pointerer, at SAS image ikke er så hårdt ramt som f.eks. Norwegian i Norge. Men det er alligevel en udfordring.

»Sagen er, at det kommer efter et turbulent år for SAS’ omdømme, hvilket formentlig vil gøre det sværere at genvinde det tabte i offentligheden,« siger han.

Sille Beck-Hansen, chef for public affairs og fungerende pressechef i SAS, erkender, at fyringsrunder kan have skadet opfattelsen af selskabet. Men hun pointerer, at selskabet står i en historisk krise, som det vil tage år at komme ud af.

»De fleste af vores fly er blevet parkeret på jorden, og vi har hjemsendt omkring 90 pct. af vores medarbejdere. Luftfarten er enormt hårdt ramt af coronakrisen, og vi forventer først at markedet er tilbage på et nogenlunde normalt niveau i 2022, og derfor er vi desværre nødt til at sige farvel til et stort antal medarbejdere,« skriver Sille Beck-Hansen i en email til Finans.

Den goodwill, der blev opbygget i de tidlige dage af krisen, er smuldret.

Shahar Silbershatz, adm. direktør, Caliber

I slutningen af marts gav den svenske og danske regering SAS en statsgaranti på 1,5 mia. svenske kroner fra hvert af de to lande.

Omdømme vurderes generelt at have stor betydning for virksomheder. En undersøgelse fra det britiske konsulenthus Sifa Strategy og Deloitte blandt britiske topchefer viste i 2015, at 97 pct. mener, omdømmet har kommerciel værdi. I omegnen af 40 pct. af virksomhedernes værdi blev tillagt omdømmet.

Caliber har undersøgt omdømmet hos SAS, EasyJet, KLM, Air France, Finnair, Lufthansa og Norwegian. Konsulenthuset har også undersøgt brugernes vilje til at købe flybilletter fra de enkelte selskaber, og her har SAS tilsyneladende haft langt bedre fat i kunderne end de europæiske konkurrenter.

»Mens andre luftfartsselskaber har oplevet et moderat fald gennem krisen (i kundernes købsvillighed, red.), har SAS oplevet en usædvanlig stigning i april. Det viser, at halvdelen af danskerne og svenskerne stadig var villige til at købe flybilletter fra dem på trods af situationen,« siger Shahar Silbershatz.

Men også købsvilligheden blandt SAS’ kunder er nu dykket til et niveau under konkurrenternes.

En opgørelse fra Caliber viste i april, at vindmøllekoncernen Vestas havde lidt det største imagetab blandt det større, børsnoterede selskaber under coronakrisen. Dykket havde også i Vestas’ tilfælde en tæt sammenhæng med annonceringen af fyringer, vurderede Caliber.

Ole Kirchert Christensen, luftfartsekspert og redaktør på rejsewebsitet check-in.dk, mener dog ikke, at fyringer og redningspakker er de oplagte forklaringer på SAS’ modvind.

»Alle flyselskaber skal have hjælp, og derfor kan jeg ikke se, der er noget negativt for SAS,« siger Ole Kirchert Christensen.

Når du fyrer flere tusind mennesker, bliver du nok ikke populær, og alle synes du har X-faktor. Men det kan være den absolut nødvendige og rigtige beslutning.

Thomas Ritter, professor i strategi og forretningsudvikling på CBS

Han mener til gengæld, at SAS’ evne til at sende penge tilbage til kunder, der har fået aflyst rejser, kan være en del af forklaringen.

»Flere og flere har penge til gode hos selskabet. Nogle flyselskaber er hurtigere end andre til at tilbagebetale de penge, som kunderne har til gode for aflyste flybilletter, og der kan være en situation omkring SAS, hvor selskabet er lige trægt nok med at tilbagebetale refunderinger. Og det kan gå hen og give et dyk i image-scoren hos befolkningen,« siger Ole Kirchert Christensen.

Sille Beck-Hansen fra SAS oplyser, at selskabet har stået med et hidtil uset antal refusioner.

»På grund af den ekstraordinære situation vi står i, så tager det ekstraordinært langt tid at behandle alle sager om refusion. Vi er fuldt ud opmærksomme på, hvilken frustration det kan give hos vores kunder, men vi beder om tålmodighed og forståelse for situationen,« skriver hun til Finans.

SAS’ regnskab for andet kvartal satte en tyk streg under de enorme problemer, som coronakrisen har skabt for rejsebranchen. Omsætningen var halveret til 5,2 mia. svenske kr., og underskuddet var forværret fra 900 mio. kr. for et år siden til 3,5 mia. kr.

Ole Kirchert Christensen vurderer, at SAS er afhængig af nye kapitalindskud fra den danske og svenske regering for at klare sig gennem krisen.

»Ellers får vi et flyselskab, som er så tynget af gæld de næste mange år, at man ikke vil være konkurrencedygtig, i forhold til at man har en stor rentebyrde at skulle betale, samtidig med at man skal have trafikken i gang igen,« siger han.

Thomas Ritter, professor i strategi og forretningsudvikling på CBS, påpeger, at image - i lyset af de massive økonomiske udfordringer - ikke er ledelsens største udfordring.

»Når du fyrer flere tusinde mennesker, bliver du nok ikke populær, således alle synes, at du har x-faktor. Men det kan være den absolut nødvendige og rigtige beslutning,« siger Thomas Ritter.

Han vurderer, at SAS er nødt til at forholde sig situationen efter krisen.

»Det vil være en helt forkert strategi, uanset om man er SAS eller andre, at man sætter sig ned og venter på, at verden, som vi kendte den, kommer tilbage. A: Den kommer ikke tilbage. B: Det kan gå afsindigt langsomt, og C: De resultater, du typisk opnår med sådan en venten, er ikke kønne at se på,« siger Thomas Ritter.

BRANCHENYT
Læs også