Legos brand bliver ramt af tårnhøje forventninger

Lego tumler ned af listen over verdens stærkeste brands.

Sidste år var Lego det syvende stærkeste brand i verden. I år skal man ned på plads nummer 41 for at finde det danske legetøjsbrand.

Det viser den nye måling fra analyseselskabet Brand Finance, der hvert år måler de globale varemærkers styrke og deres værdi.

En væsentlig forklaring skal man finde hos kernekunderne, herunder de unge fans, som har øget deres fokus på bæredygtighed og især plasticforurening. Og selv om Lego ikke opfører sig dårligere end før, begynder forventningerne hos forbrugerne og andre aktører at ændre sig.

»Legos image er særligt følsomt for sådanne ændringer i forventninger, netop fordi det bliver betragtet som et sundt og socialt ansvarligt brand, så der kan blive stillet højere forventninger til det end til andre,« siger Robert Haigh, som har ansvar for bl.a. strategi og analyse i Brand Finance.

Kilde: Brand Finance

Han understreger, at Lego stadig er et ekstremt stærkt brand.

»Men de er nødt til fortsat at handle, hvis de vil beholde placeringen,« siger Robert Haigh.

Lego er først om fremmest taknemmelig for, at brandet fortsat er så stærkt og et af de mest respekterede brands i verden.

»Det er bestemt ikke noget, vi tager for givet. Vi er i daglig dialog med vores fans, kunder og partnere for at forstå, hvad vi gør rigtigt, og hvad vi kan blive bedre til. Det er en konstant proces,« lyder kommentaren fra Legos pressetalsmand Benjamin Hjorth.

Selskabet er også i fuld gang med at øge bæredygtigheden. Selskabet og ejerfamilien Kirk Kristiansen har i årevis skudt milliarder af kroner i at gøre både selve produktet og hele virksomheden mere bæredygtig og klimaansvarlig. Det var ikke mindst henvendelser fra forbrugerne, der skubber processen frem.

»En af grundene til, at vi var så opsatte på at gå væk fra engangsanvendt plastic i emballagen, var, at børn og voksne fans skrev til os, at de elsker vores produkt, “men kan I ikke begynde at bruge plastic på en anden måde? Kan I finde et alternativ til engangsbrug?“ Vi accepterede udfordringen,« sagde Tim Brooks, ansvarlig for bæredygtighed i Lego, i et interview med Finans for nogle uger siden.

Ambitionen er, at al emballage i 2025 skal være bæredygtigt, og at selve Lego-klodsen skal være lavet af bæredygtig plast i 2030.

Kun to danske virksomheder har fundet vej til lisen over de 500 mest værdifulde brands i verden. Det er Lego og det er Mærsk.

Begge er blevet mere værd, når de bliver målt på, hvad man skulle betale for brandet alene - altså ikke hele forretningen - hvis det ellers var til salg.

»Brand Finances liste over de 500 mest værdifulde brands i verden er alle ekstremt værdifulde brands, og kun Lego og Mærsk repræsenterer Danmark. Deres værdi afspejler, dels hvor stor en omsætning der flyder igennem forretningen, dels hvor stærkt brandet er blandt virksomhedens kunder og i omverdenen. De har begge haft tid til over mange år at opbygge deres brand og deres forretning, så de har opnået et stærkt brand,« forklarer Robert Haigh.

Begge selskaber er blevet mere værd på det seneste år. Men de bliver presset ned ad top-500, fordi vækstlande som ikke mindst Kina skaber mange nye brands, ikke mindst inden for tech, at det er svært at følge med.

At Lego er så meget mere værd end Mærsk, hænger tæt sammen med, at Lego er det 41. stærke brand i verden, mens Mærsk ”kun” når en placering som nummer 410 - selvom Mærsk med en omsætning på 244 mia. kr. i 2020 er mere end fem gange så stor som Lego.

»Inden for de forskellige sektorer er der meget stor forskel på, hvor stor en rolle brandet spiller. Inden for shipping betyder brandet noget, fordi det afspejler tilliden til selskabet. Men inden for legetøj er det særligt vigtigt, fordi der er en meget følelsesmæssig tilknytning til brandet, og det gælder i særdeleshed Lego,« siger Robert Haigh.