Erhverv

Analytikere advarer: Legos turbovækst kan ramme muren i 2022

Lego vandt markedsandele i 2021 og fik dermed mere ud af den solide medvind fra corona-nedlukningen. Men udfordringerne tårner sig op i 2022, forudser analytikere.

Artiklens øverste billede
Lego har sejlet igennem 22021 i en regn af penge, tyder alt på. Desto sværere bliver det at holde tempoet i 2022, spår analytikere. Især fordi ingen ved, hvad børnene gør med Lego, når pandemien forhåbentligt damper af.

Lego-koncernen er i øjeblikket ved at tælle sammen til endnu et rekordregnskab.

Det bliver først delt med offentligheden om nogle uger. Men den overordnede matematik er til at overskue:

Det globale legetøjsmarked er vokset med mere end 10 pct., verdens største legetøjsmarked, USA, er vokset med 13 pct. Og Legos markedsandel er vokset betydeligt over det hele.

Det giver Lego et stærkt udgangspunkt for 2022, hvor udsigten imidlertid er meget usikker.

»Det amerikanske marked er vokset med 32 pct. over de seneste to år pga. pandemien og en fornyet appetit efter alle former for legetøj og spil. Men lige før pandemien kæmpede det globale legetøjsmarked og det amerikanske marked med faldende salg og kæmpede med lukningen af Toys’R’Us, den største specialkæde,« minder Frederique Tutt om. Hun er legetøjsanalytiker i det anerkendte analysehus NPD.

Ingen ved, om de ”gamle” problemer vender tilbage efter pandemien.

»Så 2022 bliver udfordrende for Lego, men i høj grad for hele industrien og især i Nordamerika,« siger Frederique Tutt.

Netop Legos styrke og den solide vækst i omsætningen på hhv. 13 pct. i 2020 og 46 pct. i 1. halvår 2021 er i sig selv et bjerg, der skal forceres.

»Udfordringen for Lego er at fortsætte væksten, givet selskabets markedsandel og den omsætning, der i 2021 har sat rekord. Hvor kan de finde nye kilder til vækst, når de står så stærkt allerede? Og i bedste fald fastholde omsætningen i et marked, der vil blive udfordret i 2022,« siger Frederique Tutt.

Hun vil ikke kommentere de præcise tal for Legos markedsandel, fordi de er fortrolige. Men Finans har fået NPD-tallene fra anden side, og de viser, at Lego kommer ud af 2021 med en global markedsandel på 10,3 pct. og er dermed både målt på omsætning og markedsandel verdens største legetøjskoncern.

Ved den årlige kåring af det bedste legetøj på det amerikanske marked i slutningen af februar 2022 vandt Lego syv ud af 16 kategorier - blandt andet årets bedste legetøjssæt med Lego Star Wars Boba Fett's Starship. Foto: Lego

Men Lego har formentlig reelt en betydeligt større markedsandel. For det første regner NPD ikke det kinesiske marked med, og der er Lego relativt stærk i forhold til sine nærmeste konkurrenter.

I tallene er heller ikke det salg, som går ud af Legos egne butikker - de tal kender kun Lego selv, og andelen er vokset i takt med, at Lego i disse år investerer massivt i egne butikker over hele kloden - ikke mindst i Kina.

Med udgangen af 2021 havde Lego i alt 850 egne butikker over hele kloden. 291 af dem ligger i Kina.

Et andet massivt investeringsområde for Lego har i mange år været opbygningen af et net af fabrikker over hele kloden: Billund, Ungarn, Tjekkiet, Kina og Mexico. Nu skal der bygges en mere til over 1 mia. dollars i Vietnam.

Mio. dollarsVærdi
Lego6.026
Bandai Namco1.743
Fisher-Price746
Barbie588
Nerf463

Kilde: Brand Finance

Det har givet Lego en enorm fordel i de seneste par år, fordi Lego ikke har været så afhængig af at få fragtet legetøj fra Kina og ud i verden - noget som konkurrenterne har sloges med under de tumultariske tilstande på fragtmarkedet i de seneste år under corona.

Legos vækst i 2021 er en væsentlig grund til, at Lego for et par uger siden for andet år i træk af NPD blev kåret som »Global top toy manufacturer of the year.«

Samtidig dokumenterede analysehuset Brand Finance for nyligt Billund-koncernens styrke i markedet.

I sin årlige branchemåling fik Lego førsteplads i disciplinen værdien af varemærket. Lego lagde 11,7 pct. til sin værdi i 2021, så den nu ligger på 6.026 mia. dollars. Det er den værdi, som varemærket Lego er værd. Det er altså ikke prisen for legetøjskoncernen Lego, der ville være betydeligt højere.

Efter en del forsinkelser kunne Legoland i juli 2021 åbne dørene for den nye park i Groshen tæt ved New York i USA. Parken ligger i et amerikansk marked, hvor Lego i 2021 øgede sine markedsandele - men som i 2022 vil give en del udfordringer. Foto: Reuters/Mike Segar

Men Lego er ikke helt forskånet for de samme udfordringer som resten af branchen, og det vil vise sig i regnskabet, spår Sean McGowan. Han har fulgt legetøjsmarkedet som aktieanalytiker i årtier. Han arbejder nu for investeringsbanken Roth Capital Partners og dækker ikke længere legetøjsbranchen, men følger den stadig relativt tæt.

»Der er ingen tvivl om, at Legos vertikale integration (flere egne butikker, red.) og dets størrelse gav Lego en fordel i 2020 og 2021. Men ingen er immun over for de problemer, der var i forsyningskæderne i 2020 og ’21. Selv hvis du lavede klodser på din egen fabrik og kunne forhandle nogle gode fragtrater, er der en ret god chance for, at dit skib sad fast ud for en eller anden kyst, fordi havnearbejdet gav forsinkelser,« siger Sean McGowan.

Desuden kommer Lego til at slås med en udfordring, som lige nu optager alle økonomer og virksomhedsledere.

»Inflation kan blive en betydelig udfordring. Plast som råvare er afhængig af olieprisen, og de er på rekordniveauer. Omkostninger er høje for alting som papir, pap, arbejdskraft, chips, fragt mm. Stigende priser kan gøre det sværere for Lego end for nogle af de andre legetøjsproducenter, fordi Lego er relativt dyrt. Når man har et produkt, der allerede er dyrt, betyder selv en stigning på få procent mange penge for forbrugeren. Jeg forventer at se selskabets 2022-produktlinjer indeholde en større andel af sæt med færre elementer for at mindste prischokket,« siger Sean McGowan.

Mio. dollarsOmsætning 2021 (2020)Driftsresultat justeret 2021 (2020)
Mattel5.458 (4.588)1.007 (706)
Hasbro6.420 (5.465)1.310 (1.065)

Han er enig med Frederique Tutt i, at det er meget svært at forudsige, hvad forbrugerne gør, efterhånden som pandemien og dermed nedlukningerne forsvinder. En del af salget inden for bl.a. Legos konstruktionslegetøj vil nok forsvinde.

»Men jeg har også lært, at covid-19 har skabt nogle ret stærke vaner, og det kan hjælpe Lego. Et barn, som var begyndt at vokse ud af Lego, sidder måske pludseligt med Lego-sættene igen, fordi det ikke kunne gå over til af vennerne eller gå ud og spille fodbold. Der er måske nogen, der har fundet ud af, hvor meget de har savnet Lego og fortsætter måske med at lege med det. Om Lego bliver en undtagelse fra mønstret med et faldende salg af aktivitetslegetøj, finder vi ud af.,« siger Sean McGowan.

Frederique peger desuden på., at Lego kan få medvind fra de mange filmpremierer, der venter i 2022, og som Lego har koblet sig på. Det gælder f.eks. Jurrassic World, Minions, Super Mario og Harry Potter.

Legos traditionelt to største konkurrenter, Mattel og Hasbro, har begge aflagt regnskab for 2021, og begge melder om vækst.

Tivoli fejrede i 2021 Barbie-dukkens 50 års fødselsdag. Hun har i de seneste år bevist, at hun stadig kan være galionsfigur for Mattel-koncernen, der ligger lige efter Lego i markedsandele. Foto: Finn Frandsen

Begge selskaber ser desuden positivt på 2022. Hasbro forventer ”fortsat vækst” i både omsætning og driftsresultat og tror på en lav etcifret vækstrate, fremgår det af regnskabet.

Mattel er lidt mere optimistisk. Her lyder prognosen på en vækst i omsætningen i 2022 på 8-10 pct. og et driftsresultat på 1.100-1.125 mio. dollars, sammenlignet med 1.007 mio. dollars i 2021.

Legos regnskab kommer først i begyndelsen af marts og afslører ingen tal inden da. Selskabet ønsker heller ikke at kommentere analytikernes vurderinger.

Lego havde i 1. halvår 2021 en omsætning på 23 mia. kr., hvilket var 46 pct. højere end 1. halvår 2020. Driftsresultatet blev fordoblet til 8 mia. kr.

I 2020 nåede Lego en omsætning på 43,7 mia. kr., hvilket var 13 pct. højere end i 2019.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.