Sådan rammer Hormuz-krisen kunderne - ifølge Anders Hagh

I denne uges nyhedsbrev skriver jeg om:

Kære læser

Når jeg taler med erhvervslivets ledere, er Hormuz-krisen rykket op på deres to do-liste. Helt op. På niveau med kunstig intelligens. I hvert fald lige nu.

Hvad kommer krisen i Hormuz-strædet til at betyde? For råvarepriserne? For forbrugertilliden? For økonomien?

Alle spørger. Ingen ved det. Derfor har jeg et godt øje til Anders Hagh, topchef i Salling Group.

Hvorfor? Fordi han sælger hønsesalat og minimælk. Han er tættere på kunderne end de fleste. Han er kanariefuglen i kulminen.

Anders Hagh bør have en god fornemmelse for, hvad Hormuz-krisen vil gøre ved kundernes adfærd, så jeg laver et eksperiment i dag:

Hvor langt er det muligt at fortolke Anders Haghs signaler?

Advarsel: Det bliver en tur ned i kaninhullet, men som sagt: Alle taler om det. Det er vigtigt.

En trussel mod leverandørerne
Anders Hagh sagde til min kollega Jesper Olesen her på Finans forleden, at hans leverandører varsler prisstigninger, og Hagh svarede med en trussel. Salling Group-classic.

»Vi kommer til at være hårde over for leverandørerne. Kunderne skal være trygge ved, at vi kæmper. Vi har før været i konflikt med leverandører. Det er vi ikke bange for at gøre igen.”

Den slags hører med til jobbet som leder af Netto, Bilka og Føtex. Han sender et signal til sine kunder: Vi kæmper for jeres lave priser. En fortælling, et narrativ. En slags spin.

Anders Hagh, topchef i Salling Group, varsler hård kamp mod leverandørerne om priserne. Foto: Salling Group.

Jeg skrev en kommentar om det - at når priserne stiger, så starter slagsmålet om hvis skyld, det er - men jeg har tænkt videre over Anders Haghs budskab.

Fordi: Hvad nu, hvis hans budskab ikke kun er trivielt? Hvad er det, han fortæller os?

Jeg hører tre bud på, hvad der sker med kunderne i den her Hormuz-tid.

1. Kunderne vil reagere hurtigere
Da inflationen vendte tilbage i 2022–2023, kom den som et chok for mange. Især i dagligvarehandlen. Kunderne søgte mod billige varer og mod discount.

Denne gang er kunderne bedre forberedt. De ved, hvad der kan komme. De har lært at sammenligne priser og at flytte deres indkøb.

Det kan godt være, at de vil acceptere prisstigninger, men de vil være mere kritiske og mere rationelle end for tre-fire år siden.

De vil derfor reagere hurtigere. Ja, de vil rykke allerede, når forventningen om højere priser opstår, og ikke først, når disse rammer hylden.

Alene risikoen for inflation er nok til at ændre kundernes adfærd.

2. Kundernes tillid er svækket
I 2022–2023 begyndte kundernes tillid til de normale priser at skride. Det forklarer deres ændrede adfærd.

Inflation handler ikke kun om højere priser, men om, at kunderne har mistet fornemmelsen for, hvad der er en fair pris.

Når kunderne ikke længere tager de normale priser for givet, ændrer deres adfærd sig. De jagter tilbud. De jagter private label. De bliver illoyale. Det er sådan, kunderne tænker nu.

3. Konkurrencen bliver hårdere
Når kunderne ikke har en fornemmelse af, hvad en vare “bør” koste, bliver en pris sværere at holde fast i. Det bliver sværere at være “billig”, når kunderne ikke tror på udgangspunktet.

Konkurrencen om kunderne vil derfor blive udkæmpet fra køb til køb, fra leverpostej til leverpostej, fra banan til banan.

Det rejser et afgørende spørgsmål: Hvad afgør, hvem der vinder?

Det gør to ting: Evnen til at holde priserne nede, og evnen til at forklare prisstigninger på en måde, kunderne accepterer. De aktører, der kan levere på deres løfter, kan gå i offensiven og styrke deres position. De, der ikke kan, taber markedsandele.

Priserne er vigtige, kundernes adfærd er endnu vigtigere
Så hvad kan vi forvente?

Det er umuligt at sige. Men selv om en ny inflationskrise måske slet ikke kommer, så kan alene forventningen om den, forstærke den adfærd hos kunderne, der allerede er i gang.

Det er det signal, jeg hører fra Anders Hagh: Priserne er vigtige, meget vigtige, men kundernes adfærd er endnu vigtigere. Og de kan reagere hurtigere og mere aggressivt end sidste gang.

Lunde & Linding: Mere om priser
PS: Vi taler videre om priser i denne uges Lunde & Linding-podcast, hvor vi også ønsker Dansk Industris topchef Lars Sandahl Sørensen et elskværdigt tillykke med posten som formand for Københavns Lufthavn - et skridt der ligner et begyndende karriereskift.

Søren Linding, Niels Lunde og vært Mads Ring på vej ind hos Finans’ nabo, Netto, for at blive klogere på kædens priser.

Du kan høre podcasten her.

Ugens uriaspost: Lars Lose, Finans Danmark

Et delikat slagsmål er brudt ud hos de pæne mennesker i finanstoppen: Nykredit mod resten.