Sådan får du en succesfuld B2B e-shop

Der er god grund til at gøre sig umage, når man som virksomhed skal lave en e-shop. E-handel er nemlig i stigende grad blevet en essentiel faktor for virksomheder over de seneste år, mener Lars Christensen, som er partner og markedschef for strategi og e-handel hos Vertica, der hjælper virksomheder med e-handelsløsninger.

»I dag er der mange virksomheder, man ikke kan handle med, hvis ikke man har en e-handel. Sådan var det ikke for fem år siden. En god e-handelsløsning erobrer markedsandele og kan gøre, at du vinder over konkurrenterne. Sådan er det i dag, og sådan vil det i endnu højere grad være fremadrettet,« siger Lars Christensen.

Men ifølge Lars Christensen begår virksomheder ofte en helt grundlæggende fejl, når de skal lave en e-shop, der sælger produkter til andre virksomheder.

»Virksomhederne har haft en tendens til at tro, at det at lave en B2B e-shop blot handler om at sætte web til ERP-systemet (enterprise resource planning red.) og lægge produkterne på nettet,« siger Lars Christensen.

»Det er en strategisk beslutning at gå ind i e-handel, og det er vigtigt, at man investerer i det. Man skal forstå, at det er vigtigt at få e-handlen forankret i hele virksomheden. Man skal gøre det helhjertet – ellers er det bedre at lade være,« siger Lars Christensen.

Ifølge Lars Christensen opstår en af de største faldgruber, når virksomheden tror, at e-shoppen ikke i samme grad behøver at fokusere på bruger-oplevelse, når den henvender sig til virksomheder og ikke private kunder.

»Jeg mener ikke, at man skal skelne så meget mellem, om det drejer sig om B2B eller B2C (business to business eller business to customer red.). Egentlig skal man i stedet i højere grad tænke ”business to human”,« siger Lars Christensen.

Prioriter kundeoplevelsen

»Det er utroligt vigtigt, at kommunikationen er klar og brugervenligheden i top. Nogle virksomheder har en tendens til at tro, at kunderne ved alt om sortimentet inden for deres branche, og ender med en indforstået kommunikation. I stedet for at arbejde med udførlige informationsrige produktbeskrivelser, nøjes de med stort set kun at skrive produktkoden. Man overvurderer simpelthen, hvor godt kunderne kender sortimentet og skaber frustration hos kunderne, der føler sig fremmedgjorte. Man skal huske, at kunderne også er mennesker, selv om de sidder i en arbejdskontekst,« siger Lars Christensen.

En af konsekvenserne af mangelfuld information om produkterne kan være mange returvarer.

»Hvis man oplever, at mange varer bliver sendt retur, kan det være en anledning til at overveje, om det måske skyldes, at produktinformationen er mangelfuld eller upræcis,« siger Lars Christensen.

En mangelfuld produktbeskrivelse kan også medføre, at kunden slet ikke når at trykke på ”Køb”.

»Hvis man er i tvivl, om det er den korrekte vare, trykker man slet ikke på køb-knappen,« siger Lars Christensen.

Gør det nemt at finde varen

Hvis e-shoppens varesortiment er meget omfattende, kan det også være en udfordring. Her er det vigtigt, at e-shoppens søgefunktion fungerer optimalt.

»Hvis man har et stort varesortiment, giver det udfordringer i forhold til den såkaldte ”findability”. Det skal være nemt for kunden at finde den vare, han eller hun søger, og her er søgefunktionen utrolig vigtig. Søgemaskinen skal være i stand til at kunne præsentere de rigtige filtre, så man eksempelvis nemt kan finde en boremaskine, både hvis man søger efter mærke eller volt,« siger Lars Christensen.

Udnyt brugerrettede e-mails

Direct e-mails er en af de stærkeste salgsskabende initiativer inden for e-handel, også når man handler med virksomheder.

»Timetilbud, rabatter, kampagner osv. virker mindst lige så godt til B2B som til B2C. Det er en helt videnskab for sig, f.eks. hvilket udsendelsestidspunkt der er det mest optimale, og hvordan en emnelinje, der giver høj åbningsrate, konstrueres,« siger Lars Christensen.

Ved B2B har man ofte i højere grad mere viden om kunden, end når det drejer sig om B2C, og det skal man som virksomhed udnytte til at skabe relevant kommunikation, mener Lars Christensen.

»Man kan få rigtig meget succes med brugerrettede emails. Ved B2B har man et tæt samarbejde med kunden, og man kan f.eks. se tidligere ordrer. På den måde har man rigtig mange brugbare informationer om kunden, som man kan bruge til at målrette budskaberne i sine e-mails.«

Vis kundens individuelle priser

Når man handler med privatpersoner, får alle typisk samme pris. I B2B sammenhæng er der typisk mange prislister afhængigt af den enkelte kundes prisaftale.

»Udfordringen er typisk, at de individuelle prisaftaler, som ligger i økonomisystemet, skal fremgå på websitet. ERP-systemet er ikke gearet til webdata, så det kræver en sikker teknisk hånd og god systemintegrationsforståelse for at skabe den personlige, performende købsoplevelse. Her er der mange, der møder en udfordring,« siger Lars Christensen.

Hav styr på logistikken

Et effektivt logistiksystem er noget, der er ekstra vigtigt, når kunden er en virksomhed.

»Vi har set mange e-handelsbutikker, der knækker halsen på logistik,« siger Lars Christensen.

»Det, der betyder noget, er ikke så meget, hvad varen koster, som hvor hurtigt den kan blive leveret. Convenience-faktoren er meget vigtig i dag. I dag er der mange, der bestiller varer efter arbejdstiden, og derfor er det også vigtigt, at varerne er tilgængelige på det tidspunkt. F.eks. har vi set kunder, der har oplevet et voldsomt salgsløft, efter at de har indført mulighed for, at varen kan nå at blive sendt, hvis man bestiller kl. 18 i forhold til kl. 17,« siger Lars Christensen.

For at skabe den højest mulige effektivitet, er der mange ting, der skal gå op i en højere enhed, f.eks. om lastbilerne kan nå at blive pakket og køre ud med varerne.

Et andet aspekt, der er værd at have fokus på i en e-handel, er returvarerne. Her er effektivitet igen et nøgleord. Ud fra statistik kan man se, hvor mange varer der typisk bliver sendt retur, og på den måde er det muligt at sælge en vare til en kunde, allerede før den er kommet retur fra en anden.

Gør kunderne gode

Lars Christensen mener, at en dimension, som bliver vigtig fremadrettet, er, hvordan man i højere grad kan hjælpe sine kunder med deres forretning.

»Serviceorienteret markedsføring vil fremadrettet blive vigtig for virksomheder. Man skal evne ”at gøre sine kunder gode”. Som virksomhed hjælper man kunden med, hvordan produktet skal bruges eller fortæller kunden, hvilke varer, der kommer til at sælge godt, så de ved, hvad de skal satse på. Grundtanken er, at al den ekspertviden, som den kørende sælger i dag har, er vigtig at give videre til kunden i en digital kontekst,« siger Lars Christensen.