Mænd vil hurtigt ud og kvinderne vil have det sjovt - sådan kan butikkerne udnytte det

Mange mænd har oplevet en uskyldig tur i indkøbscentret med konen eller kæresten udvikle sig til et udmagrende maraton, der udfordrer både den fysiske og mentale styrke.

Ikke overraskende er der en god grund til det. Et nyt forbrugerstudie, som Retail Institute Scandinavia har foretaget, viser, at mænd vil have shoppeturen overstået hurtigst muligt, mens kvinder nyder at drive fra butik til butik i jagten på den perfekte bluse eller det rette par sko.

Selvfølgelig er der nuancer. Nogle mænd shopper som kvinder, og omvendt, men generelt er forskellen på kønnene stor, hvad angår shopping, siger forbrugerekspert Dorte Wimmer fra Retail Institute Scandinavia.

»Alligevel er de færreste butikker herhjemme gode til at målrette deres butikker til mænd eller kvinder. I USA ser vi flere eksempler på trenden, og den bliver kun mere aktuel, fordi de fysiske butikker er nødt til at tænke anderledes, hvis de skal imødekomme forbrugernes behov,« siger Dorte Wimmer.

Herunder giver hun sine bud på, hvordan butikkerne kan fange hhv. den mandlige og kvindelige shopper.

Den mandlige shopper:

1) Transparens er afgørende
Mænd vil ikke snydes. De er mere skeptiske end kvinderne og forsøger altid at gennemskue tilbud. Hvis de oplever, at en butik f.eks. skilter med to forskellige priser på samme t-shirt, bliver de skide sure, og det samme, hvis de får noget fortalt om et produkt, som viser sig ikke at holde stik. Som butik skal man være hudløst ærlig, lægge alting frem – og ikke forsøge at løbe om hjørner med manden.

2) Hurtigt ind – hurtigt ud
Mænd vil have overskuelighed, så de nemt kan navigere i butikken og hurtigt komme ud af den igen. Det kan man f.eks. opnå ved at begrænse vareudvalget og ikke fremvise alle varianter i alle størrelser. ”Less is more.” Og så er det altid nyttigt, når en butik kan opfylde flere af mandens behov (f.eks. når en dagligvarebutik også har en pakkecentral). Mænd vil ikke hygges om – de vil have det nemt og bekvemt.

3) »Buy online – pick up in store«
Rigtig mange mænd undersøger varen på nettet, køber den og henter den så i en fysisk butik, fordi de lettere kan reklamere eller indlevere varen, hvis den efterfølgende fejler noget. Mænd finder det besværligt at bytte og indlevere defekte varer via nettet, og derfor vælger de ofte onlinebutikker, som også har en fysisk butik. Igen handler det om, at mænd er bange for at blive snydt. Derfor googler de lystigt, tjekker anmeldelser og søger råd, inden de beslutter sig for et køb.

4) Overrask ham med måde
Mænd vil gerne have oplevelser i butikken, men man skal overraske ham med det velkendte. Det må ikke blive alt for stort eller besværligt, og det må ikke være tidskrævende oplevelser. Et eksempel på en god overraskelse er ”Converse”, der i en af sine butikker i New York har opbygget en væg af Converse-sko. Den ligner det amerikanske flag på den ene side og et stort dødningehoved på den anden side, og den er effektiv, fordi manden kan kigge på væggen og hurtigt komme videre, hvis han ønsker det. Han skal ikke foretage sig noget.

5) Tal til hans nørd-gen
Mænd vil gerne have fortalt historier, som de så kan fortælle videre til andre. 60 pct. af mændene i vores forbrugerstudie svarer, at de gerne vil serviceres i en butik – hvilket er væsentligt højere end hos kvinderne – men det skal ikke være en overivrig sælger, der kun ved det basale om produktet. Mænd vil have indsigt, skrue på højtalerne, smage på vinen eller afprøve løbeskoen på et løbebånd. Butikken skal både have en faglig ekspertise og give manden mulighed for at interagere med produkterne.

Den kvindelige shopper:

1) Det handler om forkælelse og følelser
Kvinder træffer emotionelle valg. Som butik skal du sigte mod kvindens hjerte – ikke hjerne. Særligt den yngre generation af kvinder (18-29-årige) går tit ud af en butik uden at have købt noget, og det skyldes, at de først hiver penge op ad lommen, når de bliver følelsesmæssigt involveret og forkælet. Et eksempel på en virksomhed, der er god til det, er Birchbox, som sælger skønhedsprodukter og har butik i New York. Her skal kunden udfylde en profil på Birchbox’ hjemmeside, hvorefter butikken sammensætter en æske med små vareprøver og sender den til kunden. Et månedligt abonnement koster 100 kr., og kvinderne er vilde med konceptet.

2) Sæt fokus på oplevelser - ikke produkter
Frem for at fortælle, hvordan tøjet skal vaskes, og hvad det er lavet af, skal butikken gøre produktet til en oplevelse. Særligt inden for boligtilbehør skal man sælge drømmene til kvinden, ikke så meget funktionaliteten. Man skal iscenesætte sine produkter på en ny måde, så de indgår i en ny sammenhæng.

3) Sats på customization
Kvinder vil være medskabere af produktet. Hvis man kan give den kvindelige shopper en følelse af, at hun er unik, har man fat i den lange ende. Et eksempel er butikken ”Bite Beauty Lip Lab”, som ligger i Soho, New York, og sælger læbestifte. Her kommer kvinden ind i butikken, får en konsultation, bliver spurgt ind til sine foretrukne farver, smage etc., hvorefter ekspedienten går ud bagved og laver en læbestift, der er målrettet kundens ønsker og behov. Det bliver en unik læbestift, og så betyder prisen mindre for kvinden, hvilket jo også er en fordel for butikken. Samtidig får butikken en idé om, hvad kunderne efterspørger, hvilket kan hjælpe til at tilpasse sortimentet.

4) Byg sociale legepladser
Kvinder er meget sociale, når de handler. For en kvinde er målet med shopping ikke nødvendigvis at komme hjem med et par bukser, det handler lige så meget om selve shoppingprocessen. Som butik skal man derfor skabe sociale legepladser, der opfylder flere krav og behov hos kvinden. Et eksempel er Urban Outfitters, der har åbnet en ny butik på 5th Avenue i New York. Her kan kunden købe tøj, men i selve butikken finder man også en cafe, optiker, skønhedspleje, frisør og boghandel. Det er ikke som et shoppingcenter med afgrænsede butikker, tværtimod hænger alle funktioner sammen, og det er et mekka for kvinder, hvorimod mænd hader det. I Danmark er fænomenet ukendt, men i udlandet ser vi rigtig mange eksempler på det. Fordelen for butikkerne er, at de deler trafik – og husleje – med hinanden.

5) Gør det sjovt!
Jo sjovere og underholdende butikken er, desto mere tid bruger kvinderne i butikken, og desto mere køber de. Men der er ikke megen sjov og ballade i de danske butikker. Søstrene Grene prøver på det med små beskeder på prisskiltene og et skævt koncept, men der mangler noget overraskende. Det tiltaler kvinder, at der sker noget nyt og flyttes rundt på tingene. I New York har man en butik, ”Rebecca Minkoff,” som har installeret et kæmpe interaktivt spejl i butikken. Her kan kunden finde de varer, hun gerne vil prøve, dernæst popper det op på ekspedientens iPad, som finder varerne frem og udleverer dem til kunden. I prøverummene er der også et interaktivt spejl, hvor man kan vælge forskellige slags belysning, alt sammen for at overraske kvinden og spille på flere sanser.