Sådan blev danske sportsfolk en del af kinesisk småkagekrig

Badmintonforbundet har smidt fem af Danmarks største badmintonstjerner af landsholdet i den såkaldte småkagekonflikt. Men hvem er de egentlig, de virksomheder, som må siges at være omdrejningspunktet i konflikten?

Den ene småkageproducent er danske Kelsen Group. Eller så dansk er virksomheden faktisk ikke længere. For i 2013 blev Kelsen Group købt af amerikanske Campbell. Men småkagerne, der bl.a. bliver solgt under navnet Kjeldsens, bliver produceret i Danmark. Det har de været siden 1933, hvor virksomheden startede som et familiebageri i Nørre Snede i Midtjylland, hvor virksomheden i øvrigt stadig ligger.

Kelsen Group sælger hvert år ca. 25.000 tons småkager, hvor en stor del eksporteres til Rusland, fjern- og mellemøsten, Sydamerika, USA, Kina, Hong Kong og Europa. I Kina er småkagerne kendt under navnet Kjeldsens. Som en del af en international brandingstrategi lavede Kelsen Group for knap tre år siden, en sponsoraftale med først de danske badmintonspillere Joachim Fischer, Mathias Boe og Carsten Mogensen og et års tids senere også med spillerne Christinna Pedersen og Kamilla Rytter Juhl. I aftalerne har de fem spillere skrevet under på, at de ikke må reklamere for en konkurrent.

I flere år løb den aftale helt uden problemer. Men i februar i år indgik Badmintonforbundet så en sponsoraftale med småkageproducenten Danisa, der ejes af den indonesiske fødevaregigant Mayora, der årligt omsætter for over 10 mia. kr.

Og det er ikke bare et hvilket som helst andet småkagefirma, som Badmintonforbundet har valgt at lave en aftale med. Det er Kelsen Groups største konkurrent. Før hele badmintonkonflikten var der allerede kold luft mellem de to småkageproducenter.

I slutningen af januar anlagde Kelsen Group nemlig en retssag mod Mayora i Kina. Kelsen Group mener, at Mayora laver vildledning og falsk markedsføring over for de kinesiske forbrugere, når Mayora pynter deres kagedåser med en kongekrone og ord som Copenhagen, Denmark, Danish Specialty Food og Original Danish Recipe. Mayoras kager produceres nemlig ikke i Danmark men derimod i Indonesien.

Hvorfor er det så vigtigt for to småkagefirmaer, om de skriver Danmark på de småkager, de sælger på den anden side af jorden, kan man spørge sig selv. Det handler ganske enkelt om fødevaresikkerhed. Den danske – og europæiske for den sags skyld – fødevaresikker er nemlig i en helt anden klasse, end den kinesiske. Derfor betyder et dansk brand meget for, hvor meget virksomhederne kan tage for deres småkager. Og her kommer så de danske badmintonspillere ind i billedet.

»Det er en del af markedsføringsstrategien. Vi har lavet de her badmintonsponsorater for at bevise over for de kinesiske forbrugere, at vi er danske og for at skabe en relation mellem mærket Kjeldsens og dansk badminton,« siger Brian Rønsholdt, der er adm. direktør i den danske del af Kelsen Group.

Mayoras småkager er ifølge virksomheden selv blevet produceret i Indonesien siden 1988. Det er Mayoras datterselskab Danish Speciality Foods, der ejer varemærket Danisa, som står på kagedåserne i Kina. Danish Speciality Foods har postadresse og kontor i Hellerup, og i september i fjor købte Danish Speciality Foods så Tylstrup Kager i Støvring. Nu er Mayoras klar til også at bage småkager i Danmark.

Hele striden handler altså om det hurtigt voksende kinesiske marked, der vokser 20 pct. om året. Brian Rønsholdt vurderer, at Mayoras årligt koster Kelsen Group en stor trecifret millionomsætning i Kina.

At Kelsen Groups først har lagt sag an mod Danisa i år hænger netop sammen med, at Danicas markedsandele vokser i Kina. Derudover er det ikke helt uden betydning, at Kelsen Group nu har et stort moderselskab til at føre retssagen.

»Vi har fået en ny ejer, som er klar til også til at lægge de ressourcer i det, som skal til for at køre sådan en sag i Kina,« siger Brian Rønsholdt.

Retssagen er endnu ikke begyndt i Kina. I øjeblikket er der uenighed om, ved hvilken domstol sagen skal køre. Brian Rønsholdt tør ikke gætte på, hvornår sagen får en afslutning, men sikkert er det, at det kommer til at tage lang tid.

Kelsen Group er ikke de eneste, der er utilfredse med Mayoras markedsføringsmetoder. På Danisas småkagedåser er der nemlig påført en kongekrone, og det er faldet det danske rigsarkiv for brystet.

Rigsarkivet, der holder øje med, om nogen misbruger særlige statskendetegn som f.eks. kongekronen, har nemlig også rettet henvendelse til Mayora. Ifølge Ekstra Bladet meddelte rigsarkivet d. 14. september 2014 Tylstrup Kager, at virksomheden benytter kongekronen uretmæssigt.