Arne Ullum: Gratisaviser skal tænke mindre på læsere og mere på annoncørerne

Gratisaviserne skal i højere grad skrives for annoncørerne - og ikke til læserne, sådan begrunder Arne Ullum dagens udmelding om, at han med udgangen af denne måned fratræder posten som chefredaktør for Søndagsavisen og adm. direktør for avisens udgiverselskab, North Media Aviser.

Det pressede marked for printannoncer betyder, at de annonceafhængige aviser må indrette sig efter annoncørernes ønsker, siger Arne Ullum, der har styret den husstandsomdelte gratisavis siden 2009, da den tidligere BT-chefredaktør kom til avisen.

»I det marked, vi har i dag, er der sket to ting: Prisen og mængden på printannoncer er gået ned, og samtidig er annoncørernes krav til det redaktionelle produkt steget. For at drive en succesfuld gratisavis i dag skal man i stadig højere grad tilrette indholdet i avisen efter annoncørerne.«

Skal man forstå det sådan, at du rent publicistisk ikke kan stå inde for den nye strategi?

»Overhovedet ikke. Men min kompetence er at tilrette produkterne efter læserne - og lytterne og seerne, da jeg var i DR. Med den nye strategi skifter man fokus. Jeg ved godt, at jeg betragtes som meget kommerciel i journalistkredse, men jeg er ikke kommerciel på den måde. Jeg har hverken en stor indsigt eller en dyb interesse for annoncesalg,« siger Arne Ullum, der fortæller, at han for flere måneder siden anbefalede bestyrelsen i North Media at finde en kommercielt stærkere direktør.

Udgiverselskabet North Media har i flere år kæmpet for at få Søndagsavisen i plus, men uden held. I dag meldte selskabet ud, at Søndagsavisen skal gennemgå en omfattende omstrukturering, der skal skære 25- 30 job af avisen - ikke mindst i ledelseslaget - og samtidig ændre avisens annoncørtilbud, så man bl.a. udnytter avisens læserkontakt på tværs af platforme. Samtidig vil man også have flere typer annoncørbetalt indhold i avisen.

Det er i den forbindelse, at Arne Ullum, 53, forlader mediehuset og overlader posten som adm. direktør i North Medias avisdivision og sædet i koncerndirektionen til Gorm Wesing Flyvholm, der var direktør for Berlingske Medias regionale aviser.

Som annoncefinansieret medie er Søndagsavisen helt afhængig af annonceindrykninger fra især den lokale detailhandel. Og her er læsertallet den afgørende valuta, medierne kan sælge til annoncørerne.

Søndagsavisen bliver, ifølge Gallup, læst af 1,07 mio. danskere hver uge. Det er 150.000 færre end for et par år siden.

»Vi oplevede en pæn vækst i læsere per eksemplar, fra vi omlagde i 2008 (lukkede aktiviteter i Jylland,red.) og frem til 2012. Så har vi haft et par svage år, men vi har klaret os væsentligt bedre end andre,« siger Arne Ullum, der fastholder, at det primære problem er annoncemarkedets generelle udvikling og tilføjer, at Søndagsavisen er blevet ramt af væksten i "Gratisaviser Nej Tak"-klistermærker.

»Den helt store problemstilling er bare, at det, man kan sælge en læser for til annoncørerne i dag, er mindre. Der er man nødt til at lave et andet tilbud til annoncørerne.«

Give annoncørerne mere indflydelse?

»Jeg vil ikke kalde det indflydelse. Men man designer avisen til lidt mere at opfylde annoncørernes behov – og lidt mindre på kun at opfylde læsernes.«

Hvad skal du nu?

»Det ved jeg faktisk ikke. Jeg ved, at jeg, siden jeg var 29 år, er gået fra det ene chefjob til det andet. De næste to -tre måneder skal jeg løse nogle opgaver for koncernbestyrelsen (i North Media,red.). Og så vil jeg se mig godt omkring, og først og fremmest gå efter et job, der giver mig masser af energi.«