Kasi-Jesper om nyt smykkeeventyr: Jeg kan ikke undgå at tjene penge

Dunkende musikrytmer, smilende, kvindelige ekspedienter og hurtig udskiftning af smykker til lave priser i butikkens montre. Sådan lyder tre af ingredienserne i en ny opskrift, som den danske erhvervsmand Jesper ”Kasi” Nielsen har brygget. Og som han har store globale ambitioner for.

Jesper Nielsen, der er verdensberømt i Danmark for sine opsigtsvækkende slagsmål med både smykkegiganten Pandora og Skat, står bag smykkekæden Amazing Jewelry, der netop nu har 13 butikker i seks lande. Nytårsaftensdag blev der åbnet endnu en butik, og denne gang i Kinas hovedstad, Beijing. Der er allerede lignende smykkeforretninger i danske byer som København og Vejle til bl. a. Hamborg, Bremen, Bergen, Stockholm og Dubai.

Ifølge Jesper Nielsen er der planlagt yderligere mindst 65 åbninger i år, og derefter bliver tempoet ifølge ham sat yderligere op.

»Markedet for smykker til lave priser er stort på globalt plan. Og det skal Amazing vinde. Modellen er skabt ved at kigge på, hvordan andre af verdens butikskæder er vokset hurtigt og mest effektivt – fra McDonald’s på globalt plan til eksempelvis Rema 1000 her i Skandinavien. Det er gennem franchise, så partnere betaler for at drive enkelte butikker eller rettighederne til et helt land,« siger Jesper Nielsen.

Han skabte oprindelig en formue ved at opbygge børsnoterede Pandoras marked i bl.a. Tyskland, og siden blev han bl.a. kendt som manden, der investerede i både håndbold og sponserede fodboldklubber. Men så opstod en strid med Pandora om en større såkaldt earn out-betaling, Skat indefrøs Jesper Nielsens samt familiens midler i en stor skattesag, og sponsorater og klubber blev afviklet. Jesper Nielsen har fortsat en sag kørende med Pandora om et beløb, han selv tidligere har vurderet til over 1 mia. kr., ligesom der er en uafsluttet millionsag mellem Skat og Jesper Nielsen samt familie. Finans har tidligere beregnet, at Jesper Nielsen og familien i værste fald skal bruge 6-700 mio. kr. for at kunne betale sin gæld til Skat.

Amazing Jewelry er skabt, efter at Jesper Kasi Nielsen i fjor kom ud af smykkefirmaet Endless, som han etablerede i 2013 og byggede op med distribution i mere end 30 lande. Han havde i forløbet fået ni tyske og danske investorer, bl.a. Lars Seier Christensen fra Saxo Bank, ind i selskabet. Men samarbejdet mellem dem og Jesper Nielsen endte brat. Siden er Endless med hovedsæde i Tyskland kollapset.

»Forløbet omkring Endless er nok eksemplet på, at det måske ikke duer for en entreprenør som mig at have andre medejere og investorer. Især når der i fællesskab skal sætte retning, og alle ikke har samme tålmodighed. Det tager tid at bygge smykkesalg op,« siger Jesper Nielsen.

Han erkender, at modellen for Amazing, hvor franchisetagere betaler for rettighederne til at åbne butikker på forhånd - og derefter afregner 10 pct. af salget til hans selskab, også hænger sammen med, at han ikke selv længere har stor kapital til opbygningsfasen.

Derfor har han måttet tænke anderledes end tidligere i karrieren.

»Alle involverede spæder til, og sammen bygger vi det op. I mit selskab med hovedsæde i København har vi udvikling af konceptet og kollektion, design samt global pr og markedsføring. En partner tager sig af selve butiksopbygningen og finansieringen af disse. Et andet selskab står for al logistikken omkring varerne, mens en række leverandører i Asien står for produktionen af smykkerne, som butikkerne aftager derfra. Det koster selvfølgelig omsætning for mig, at de funktioner er lagt ud til andre, men sådan har vi måttet lave det,« fortæller Jesper Nielsen, mens han viser rundt i Amazings flagskibsbutik på Strøget i København.

På de øvre etager i samme bygning har hans globale selskab kontor. Virksomheden bag er dog registreret i Schweiz, og dermed er det ikke synligt her i landet, hvor mange penge der ruller ind i selskabet eller konstruktionen.

Men ifølge Jesper Nielsen kan han ikke undgå at tjene penge på forretningsideen.

»Med 10 pct. af alt salg samt betaling for rettighederne til at åbne butikker kommer der penge ind til os. Og især når det kommer op i stor skala,« mener Jesper Kasi Nielsen.

Kasi-Jesper med nye, store drømme

Netop franchisemodellen er ifølge partner Morten Steinmetz, Deloitte, som følger den danske modebranche og dens virksomheder tæt, oplagt for et selskab, der ikke selv har penge i kassen til hurtig ekspansion.

»I eksempelvis smykkebranchen har Pandora en væsentlig højere indtjening end de 10 pct., der nævnes i Amazing. Og dermed kan der tjenes mere, hvis der selv er kapital til at åbne butikkerne. Men en model med franchiseaftale reducerer risikoen væsentligt for et selskab som Amazing - og er samtidig hurtigt skalerbar,« vurderer Morten Steinmetz og fortsætter:

»Kravet for succes er, at franchisetagerne har tiltro til selskabet, dets købmandskab og evnen til konstant udvikling af nye produkter, der skal kunne sælges.«

Ud over franchisemodellen har Jesper Nielsen søgt inspiration hos de store selskaber i modebranchen. Og det gælder ikke mindst den spanske storkoncern Inditex med kæden Zara, svenske H&M samt danske Bestseller med en række modemærker.

»De har især fokuseret på at skære mellemled væk, så tøjet kommer fra fabrikkerne og ud i butikkerne. Derfor kan de lave tøj i høj kvalitet til lave priser. Det samme gælder nu for smykker. På samme tid er det vigtigt at fokusere benhårdt på butiksindretningen, så kunderne får oplevelser. Også her henter vi inspiration i moden og andre koncepter, hvor det lykkes at trække unge til,« siger Jesper Nielsen.

Trods modellen med at partnere køber retten til at kontrollere butiksåbningerne i bestemte lande, sidder hans eget selskab selv på flere af markederne – bl.a. Tyskland og Danmark. Her i landet er der aktuelt to butikker, i Vejle og på Strøget i København, mens storcentret City2 også i hovedstadsområdet kommer til om kort tid - og derefter ifølge Jesper Nielsen en række andre placeringer.