Erhverv

Kasper Rørsted vil kapre USA med et helt nyt Adidas-look

Først nu er Adidas ved at forstå, hvorfor amerikanerne vokser op med en anden opfattelse af sportstøj end europæerne. Den danske topchef flyver over Atlanten hver tredje uge i en aggressiv kamp med Nike om det suverænt vigtigste marked.

Kasper Rørsted tiltrådte den 1. oktober 2016 som topchef for Adidas efter tidligere at have anført den tyske kemikoncern Henkel med stor succes. Foto: Stine Bidstrup. Foto: Stine Bidstrup

Danmarks højestplacerede topchef vil erobre verdens største sportsmarked ved at give sit tyske tøjdesign et mere løst snit i USA. Målet er at øge omsætningen med 25 pct. og fordoble indtjeningen i 2020. Intet mindre.

Sådan lyder det nu fra Adidas' adm. direktør, Kasper Rørsted, som snart har siddet i spidsen for det trestribede sportsmærke i et år og hidtil har haft alt for travlt til at kunne brede sine arme ud i danske medier. Torsdag indfandt topchefen sig dog i Parken i København, hvor Adidas for nylig har åbnet et kontor som et led i strategien om at være mere synlig og slagkraftig rundt omkring i verden.

Det sidste vil amerikanerne mere end nogen andre få at føle i de kommende år i og med, at USA tegner sig for 37 pct. af det globale marked for sportsgoods og huser de to største konkurrenter, Nike og Under Armour, som i en årrække har haft langt mere fart i løbeskoene end Adidas.

»Vi har ikke gjort vores job godt nok. Det er jeg helt afklaret med som leder. Anderledes kan det ikke være. I bund og grund har vi ikke forstået, hvad sport vil sige for en amerikaner. Hvor det meste i Europa starter med fodbold og løb, starter det i USA med basketball og football. Derfor ser deres produkter simpelthen anderledes ud - de er større i størrelserne, de er mindre tight og mere street,« siger Kasper Rørsted og forklarer, at high school er adgangsporten til den amerikanske forbruger.

»Derfor er vi nødt til at bearbejde skoleeleverne i USA. For det er jo ikke nok at have gode produkter, hvis børnene ikke støder på dem, før de bliver voksne. Det er en basal fejl - og det er vigtigt at forstå, for ellers gør man det igen,« siger Kasper Rørsted, som har formået at løfte omsætningen i USA med 30 pct. i den første halvdel af 2017 og dermed eksekvere sin forgængers strategi på det felt.

Udover at målrette designet til de unge amerikanere ved at tegne stregerne i USA frem for Tyskland indebærer strategien også, at Adidas har fordoblet sin stab på den anden side af Atlanten, udbygget distributionskanalerne og indledt storstilede samarbejder med fodboldligaen Major League Soccer samt musikstjernen Kanye West. Kasper Rørsted rejser sågar til staterne hver tredje uge for enten at mødes med de store kunder på østkysten eller at vise sig i hovedkvarteret på vestkysten.

»Jeg bruger min tid dér, hvor det er vigtigst. I USA og Kina. Det er de markeder, vi skal vinde. Vi skal simpelthen have en position dér, ellers overlader vi for stort et spillerum til vores konkurrenter,« forklarer Kasper Rørsted, som har fået en forrygende start i Adidas i kraft af rekordregnskaber med tocifrede vækstrater, en støt stigende aktiekurs og masser af applaus fra analytikerne.

Cédric Rossi fra analysehuset Bryan Garnier & Co. mener dog, at danskeren stadig mangler at sætte sit eget aftryk på strategien.

»Vi venter ikke på revolutionerende omskiftninger, for strategien virker jo. Men vi ser frem til nogle direkte beslutninger fra ham i det næste kvartal,« lyder det fra Cédric Rossi - og det lover Kasper Rørsted at opfylde, om end han af gode grunde ikke vil afsløre Adidas' næste træk her og nu.

Læs det eksklusive interview med Kasper Rørsted på Finans i weekenden.

Læs også