Kinas frække smartphone-dreng er ude i frit fald

"Kinas Apple" er Xiaomi blevet kaldt.

Virksomheden havde det hele. En smart og karismatisk Steve Jobs-klon som chef. De samme fest-lignende events, hver gang virksomheden lancerede noget nyt. Ekstatiske fans.

Men i andet kvartet 2016 svandt virksomhedens smartphone-salg med hele 38 pct.

Det er meget, når 95 pct. af ens forretning består af salg af smartphones i Kina, og når det marked samtidig blomstrer med 5 pct. årligt.

Det gik ellers kun én vej, siden virksomheden startede i 2010: Opad med raketfart. Og ambitionen for 2015 var klar: 100 mio. solgte enheder.

Men der blev "kun" solgt omkring 70 mio., og omsætningen steg med blot 3,7 mia. yuan og ikke de 25 mia., virksomheden havde kalkuleret med.

10,5 mio. solgte enheder i andet kvartal 2016 er ikke meget, når konkurrenterne Oppo og Vivo stormer frem, samtidig med at giganten Huawei stadig langer en positiv vækst over disken.

Årsagen skal findes i manglende marketing, lyder det ifølge Business Insider fra analysevirksomheden IDC.

Xiaomi har nemlig indtil nu ikke givet meget for brand marketing. Faktisk har virksomheden tværtimod været stolt over, at den primære måde, folk har fået kendskab til brandet på, har været via rygter og mund-til-mund.

»Xiaomi startede trenden med at sælge sine telefoner online, og andre producenter fulgte snart trop med deres eget online brand. Men efter Oppos succes med deres R9, har flere producenter redet med på trenden med at hyre kendisser til at repræsentere sit brand og på den måde appellere til det yngre segment,« forklarer IDC-analytiker Xiaohan Tay.

Den virkelighed er nu gået op for Xiaomi, men det er bare ikke længere nok, mener Xiaohan Tay.

For i en tid, hvor alle smartphones ligner hinanden både indeni og udenpå, er brand-loyalitet røget fløjten, lyder det fra IDC.

Det betyder, at det nu mere end nogensinde er nødvendigt at tænke ud af boksen for at vende skuden.