Debat

Legendarisk flyselskab er i knæ

Singapore Airlines’ forsøg på at benytte forretningsmetoder kendt fra lavprisselskaberne kan blive et skoleeksempel på, hvordan man sætter værdien af et gyldent firmanavn over styr.

Singapore Airlines. Sig navnet. Det smager lidt af luksus og overskud. Af første klasse.

Et af Asiens stærkeste brands. Et af de første sydøstasiatiske selskaber til at skabe sig et navn uden for den nationale trummerum. Dem er der stadig ikke mange af. Men Singapore Airlines har været deroppe i klassen af luftfartens største i årtier.

Brandet har været så stærkt, så det trods mange behjertede forsøg aldrig er lykkedes at ændre stewardessernes chikke og unikke uniformer. Det har simpelthen været umuligt at komme op med noget, der bedre symboliserer et selskab, der stik imod al sund logik har etableret sig som et af verdens førende i en nation med bare en enkelt lufthavn. Der er ikke mange lande, hvor uniformer fra det nationale luftfartsselskab er en del af souvenirindustrien.

Men som et symbol på tidernes hastige skiften og et lærestykke i disruption, ligger brandet nu i ruiner. De kommende års globale lister vil konfirmere den forandring.

Bag det hele ligger formentlig, at selskabets ledelse undervurderede styrken af brandet. Som noget eksklusivt.

Det man gerne betaler ekstra for, bare fordi der står Singapore Airlines på boarding-kortet. Og selvfølgelig fordi der altid er blevet kælet for kunderne, og servicen har været i top.

Der er ikke mange lande, hvor uniformer fra det nationale luftfartsselskab er en del af souvenirindustrien.

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Singapore Airlines er dyrere end alle andre på en stribe af verdens mest trafikerede flyruter. Realiteterne er, at det kun er brand-værdien, der får passagerer til at booke billetter på højtrafikerede ruter mellem Singapore og metropoler som Bangkok, Jakarta, Manila, Kuala Lumpur og Hong Kong.

Alle fem ligger på top-20 over verdens mest trafikerede internationale ruter. Det er korte flyvninger med masser af trafik – og masser af konkurrence. Med mellem 20 og 40 daglige afgange er der frit valg på alle hylder. F.eks. mellem Singapore Airlines, Thai Airways, Scoot, Jetstar, Air Asia, Lion Air og Cathay Pacific på den direkte rute til Bangkok.

I den zone har Singapore Airlines fået det svært. Når alt kommer til alt er et sæde et sæde og prisen for en to timers flyvning det afgørende. Lavprisselskaberne æder kunder, omsætning og markedsandele. Samtidig er Singapore Airlines presset på det internationale premium segment af arabiske selskaber som Emirates og Qatar Airways. Og fra begge sider af de fremstormende kinesiske operatører.

Efter et underskud i milliardklassen i 1. kvartal sidste år besluttede en presset ledelse at lancere et treårigt fornyelses-program. Overskriften er, som den kendes i alle andre disrupterede industrier: Benhård barbering af omkostningerne og hurtigt etablering af nye indtjeningskanaler.

Resultatet har været en PR-katastrofe. Man besluttede sig nemlig til at bruge nogle af de kendte koncepter fra lavprismarkedet til at styrke cashflowet. Men dermed ramte man lige ind i kernegruppens mest følsomme loyalitetsområde. Man betaler gerne overpris for et brand. Ellers er prisen det eneste afgørende.

Der blev f.eks. indført gebyr på at booke sæder på forhånd (tidligere gratis). Men den største turbulens opstod, da man i begyndelsen af januar indførte gebyr for at betale med kreditkort på nettet. Protesterne væltede ind, og mindre end 24 timer senere blev beslutningen trukket tilbage.

Senest har der været stærke reaktioner mod indførelsen af en anden af de mange fælder, som kunderne udsættes for i lavprissegmentet: Forsikringer. Mange steder knyttes automatisk en forsikring til bookingen, med mindre man aktivt melder fra på en ofte svært gennemskuelig måde. Overser man det, ryger der lige en forsikring oven i prisen. Det er det tætteste, man kommer på rent bondefangeri i en industri, der er blevet eksperter i at finde nye måder at optimere indtjeningen på uden om selve billetprisen.

Det accepteres nødtvungent som en del prisen for at være på lavprismarkedet. Men for et premium selskab som Singapore Airlines? Det går ikke. Mens forbrugerombudsmanden rynker på næsen, hænger selskabets ledelse i tovene og forsøger forgæves at forklare sig ud af stormen.

Men magien er væk, og enhver virksomhed med tilsvarende erfaringer ved, at den aldrig kommer igen. Spørgsmålet er, om en brandværdi i frit fald kan afbalanceres af en forbedring på bundlinjen. Det er et lærestykke i, at når et brand udhules, er det et helt nyt ball game – men i dagens verden måske den eneste vej frem for Asiens gamle topbrand.

Læs også