Debat
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

EU’s digitale lovpakke bør mane til eftertænksomhed i reklamebranchen

Ny lovpakke fra EU vil sætte begrænsninger for digital annoncering. Marketingchefer og andre marketingansvarlige bør se de stigende restriktioner som en anledning til at genopbygge forbrugernes tillid ved at gøre op med en faglig tilbøjelighed til at drive regnearkskommunikation frem for storytelling.

»Senator, we run ads!«.

Det var, hvad Facebooks CEO Mark Zuckerberg svarede, da han under høringen i den famøse Cambridge Analytica-sag blev spurgt om, hvordan han kunne drive en forretning, når brugerne ikke betalte for servicen.

Situationen lever videre som et meme, hvor Zuckerbergs undertrykte smil minder os om en stadigt eksisterende kløft mellem offentligheden og dem, der arbejder med de digitale platforme.

En kløft, der både handler om manglende viden og kommer til udtryk som en generel mistillid til digitale platforme og annoncører.

EU-Kommissionen er på trapperne med en ny lovpakke for digitale tjenester og platforme. Digital Service Act (DSA), som er navnet på den kommende lovpakke, lanceres først d. 2. december, men for nyligt stemte EU-Parlamentet et initiativ igennem, der bl.a. opfordrer Kommissionen til at se på, om det er muligt at lave strammere regulering af målrettet annoncering.

EU peger således på, at det er de store digitale platforme, der skal stilles til ansvar for at lukke tillidskløften mellem brugerne og det indhold, de ser på digitale platforme. Politikerne skal varetage borgernes interesser, og borgerne har lige nu ingen idé om, hvordan deres data bliver brugt, eller hvorfor de bliver ved med at se reklamer for en håndholdt støvsuger, længe efter de har besøgt elektronikforhandlerens hjemmeside uden at købe noget. Større politisk indblanding er derfor helt på sin plads.

Men annoncørerne kan ikke tages ud af ligningen.

Virksomheder og organisationer bærer selv ansvaret for at opbygge tilliden hos deres potentielle og eksisterende kunder.

Annoncørerne skal veje op for generel mistillid

Tal fra Global Web Index viser, at næsten hver anden (47 pct.) internetbruger har installeret en form of adblocker i sin browser. De fleste af dem angiver, at det bl.a. er fordi, der er for mange reklamer, og at for mange af dem ikke er relevante nok, men derimod for pågående.

Det tegner et samlet billede af en dårlig brugeroplevelse, der selvsagt ikke hjælper med at lukke førnævnte tillidskløft.

Jagten på at være “datadrevet” og skabe målbare resultater har ført til et uhensigtsmæssigt og kortsigtet fokus på salg frem for langsigtede, meningsfulde relationer mellem virksomhederne og deres kunder. Forbrugerne bliver derfor mødt af overvejende taktiske “køb-nu!”-budskaber og ikke gennemtænkte historier og koncepter, der er tilpasset dem og de digitale universer, de bevæger sig rundt i.

Den del er sværere at påvise positiv, kortsigtet afkast af investeringen på (ROI, men man kan sagtens vedblive at være datadrevet. Det kræver, at man identificerer mere strategiske præstationspunkter (KPI’er) at måle på og opbygger en forståelse af sammenhængen mellem forretningsmål, og hvad man - helt konkret - kan optimere efter på tværs af sine digitale medieindkøb. Kort sagt, mere fokus på selve kreativet, dets udformning, budskab og bidrag til at skabe værdi - også ud over dennes uges knaldtilbud.

Vi ved endnu ikke, hvad den endelige lovpakke fra EU kommer til at indeholde, og der går nogle år, før den er vedtaget og implementeret i de forskellige lande. Men den faglige eftertænksomhed hos marketingansvarlige bør starte nu. Gør man sig umage i brugen af data og om at skabe kreativt og relevant indhold, vil det på sigt give mere loyale kunder, som også køber varerne til fuld pris.

BRANCHENYT
Læs også