Serier

Kundeservice er nøglen til succes i medicinalbranchen

Klarhed om kundeservice vil spille en vigtig rolle for farmaceutiske, bioteknologiske og medicinske virksomheders succes i nær fremtid. Det, som var relevant for medicinalbranchens kunder i går, er det ikke i morgen.

Corona rammer verden

Virksomheder i medicinalbranchen udvikler sig globalt mod mere digitalisering og dermed en ændret kundeadfærd. Det stiller krav, men åbner også for nye muligheder. Kunder og patienter forventer nemlig i dag, at sundhedsløsninger bliver digitale og serviceorienterede på en helt ny måde og efterspørger tilpassede personlige løsninger, der kan understøtte dem i deres hverdag og generere værdi af egne data.

Økosystemet omkring medicinalvirksomhederne er derfor udvidet med mange nye aktører, der både øger konkurrencen og via partnerskaber giver dem mulighed for at komme tættere på slutkunderne end nogensinde. Covid-19-pandemien har tilmed sat endnu større fokus på behovet for at kunne tilpasse sig ændrede interaktionsmønstre med kunder og patienter og f.eks. sikre robusthed, hurtig omstilling og videndeling.

Lige nu er der derfor et vindue til at sætte endnu mere fokus på den samlede kundeoplevelse, som er summen af alle de interaktioner en kunde har direkte med en virksomhed, dens ydelser og produkter – og også indirekte med f.eks. læger, sundhedstjenester, familiemedlemmer med mere.

Det giver derfor mening at tænke en rød tråd gennem kundeservice, salg, marketing og patientprogrammer samt i alle kundevendte digitale kanaler som f.eks. hjemmeside, sociale medier eller andre platforme, hvor virksomheden møder sine kunder. På de sociale medier oplever flere virksomheder lige nu en massiv vækst i antal af henvendelser, og kundeservicen her bliver dermed en vigtig del af den kundeoplevelse og i sidste ende det brand, virksomheden skaber.

Hvor der på tværs af industrier investeres massivt i bl.a. digitale services, salgsaktiviteter, CRM-systemer og marketing, er kundeservice ofte lidt overset. Kundeservice består oftest af et call center, der håndterer indkomne henvendelser og har i medicinalbranchen mest af alt en vigtig funktion ud fra et compliance-perspektiv. Men potentialet er stort i at gentænke kundeservice som en integreret del af den samlede kundeoplevelse og differentiering i markedet.

Hvem er jeres kunder i fremtiden?

De mennesker, der henvender sig til kundeservicefunktioner i medicinalbranchen, er ikke længere de samme. Historisk set har det primært været læger, apotekere og andre fagfolk, men nu sker der et skift til, at patienterne selv i højere grad vil have information om deres produkter, hvordan de skal bruges og har konkrete spørgsmål til deres sygdom.

Den type kunder, der henvender sig til medicinalvirksomheder, varierer i høj grad på tværs af markeder, som et resultat af bl.a. regulatoriske vilkår, tilgængelighed af rådgivning gennem sundhedssystemet, konkurrence og produktportefølje i det gældende land. Det er nødvendigt at tage de hensyn, når man designer kundeoplevelsen på tværs af lande og kulturer og den rolle, virksomhederne bør spille for patienten. Enhver virksomhed bør tage udgangspunkt i de data, den allerede har nu, og viden om dens markeder fremadrettet.

Et andet relevant hensyn er produktporteføljen, hvor nogle typer af produkter naturligt genererer flere spørgsmål til kundeservice fra patienter end andre. For eksempel produkter som også har et digitalt element, der gør kunden til en aktiv del af sin behandling og genererer helt andre forventninger til den service, der bliver ydet om produktet. Derfor vil andelen af patienthenvendelser typisk vokse her.

Enhver medicinalvirksomhed bør derfor overveje, hvad den ønsker at være for dens kunder, og hvilken rolle dens kundeservice skal spille, ud fra de her spørgsmål. Der er objektivt set ikke noget, der er bedre end andet, men med udgangspunkt i behovene hos fremtidens kunder, kan der være noget, der er mere relevant – og klarhed om det vil spille en vigtig rolle for den måde, man skal operere på.

  • Vil I levere effektive ydelser og reagere hurtigt på den enkelte kundeforespørgsel?
  • Vil I skabe høj kundetilfredshed gennem de enkelte ydelser og styrke jeres brand?
  • Vil I give en god samlet kundeoplevelse på tværs af alle kanaler?

Hvordan man møder kunderne, ser forskelligt ud afhængigt af virksomhedens svar. En udvikling mod at ville interagere tættere med patienter på tværs af kanaler, vil f.eks. også drive et behov for at investere i kundecentriske løsninger, hvor kunden reelt er i centrum, i kundeservice.

Det kan betyde et skift fra primært at investere i internt rettede teknologier til at åbne mere op for nye platforme for kunder, sikre struktureret opfølgning på kundetilfredshed eller på en anden understøtte en mere kundevendt oplevelse og forretningsmodel. Det vil både kunne drive bedre resultater i forhold til kundetilfredshed og afspejles i højere produktivitet.

Der er derfor et stort potentiale for medicinalvirksomheder i at gentænke kundeservice som et centralt element i den samlede kundeoplevelse.

Læs også