Sponsorkronerne skal aktiveres for at høste væksten

Er det mangel på samfundssind, at virksomheder, der har lagt store beløb i sponsorater, deler billetter ud til de kommende EM-kampe i Parken gennem konkurrencer? Udnytter de danske virksomheder samme anledning til at begå rovdrift på symbolikken bag landsholdet i kommunikationen til forbrugerne?

Debatten er stor, men virksomheders aktivering af begivenheder er nødvendige for at skabe hype, fest og forventningsglæde blandt befolkningen i det danske land. Det er selvom, der falder kroner og øre af hos de aktører, der aktiverer deres kommunikation.

Set fra et marketingsperspektiv er der ingen tvivl om, at så stor en begivenhed er en kæmpe kilde for vækst. Det handler dog om at gribe det rigtigt an. Der er i hvert fald ingen, der får hverken vækst eller noget andet for sine reklamekroner, hvis ikke de aktiverer deres sponsorater til landsholdet eller EM-slutrunden.

Vigtigst af alt kan det slet ikke diskuteres, om noget har værdi eller ikke værdi i en situation som denne, hvis ikke man blander sig med forbrugerne, med sporten, ja med hele landet. Man skal aktivere sine sponsorkroner, man skal engagere sig, og det er kun på denne måde, at der eventuelt er value-for-money. Det er ikke anderledes end resten af året eller i fremtiden.

Værdien ligger i folkefesten

Det er dokumenteret, at marketing kan drive vækst. Det har vi set hos alt fra start-ups til de største C25-selskaber. Derfor er der også en parallel mellem det spørgsmål, der bliver stillet til den kommercielle værdi af EM i Danmark, og generelt hvordan erhvervslivet kigger på marketing, herunder sponsorater. Marketing skal ikke være en enkeltstående disciplin, men integreres i virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Det gælder også selve aktiveringen – og det er det, der gør forskellen.

Det er jo heller ikke tilfældigt, at Just Eat som EURO 2020-sponsor engagerer sig via deres app med sultne forbrugere. Det gælder både dem, der skal i Parken, og især størstedelen af os, som jeg selv, uden billet, der skal se kampen på tv. Eller den digitale platform TikTok, der i den grad er vokset eksplosivt under corona, som nu benytter sig af denne stamina som sponsor.

Det sociale fællesskab, appen har skabt, skal blomstre op under EM, og TikTok opfordrer de glade fodboldfans til at dele passionen og fællesskabet. De engagerer sig og er en del af det, der foregår ”på gulvet”.

Det kræver aktivering, og ja nogle gange kan det kommercielle tage for meget over. Men et EM i København ville slet ikke blive hypet, være lige så interessant eller være lige så meget værd uden den kommercielle 12. mand. Hypen kommer i mine øjne også fra de store billboards, konkurrencer, aktiveringer og andet som Coca-Cola, Hummel, Stark og alle de andre presser på med op til sådan en slutrunde.

Det er med til at skabe stemning, det er med til at skabe indhold, og forhåbentligt for annoncørerne er det også med til at skabe noget salg på sigt. Men først og fremmest er det en del af en folkefest, og det i sig selv er meget værdifuldt. Det tror jeg, at vi alle trænger til. Godt EM til alle!

Thomas Wahl