Konkurrencen om de grønne forbrugere spidser til

De grønne forbrugere vinder frem. Bæredygtige initiativer, der førhen primært blev set som midler til at minimere risiko, anses nu af mange virksomheder for at være reelle forretningsmuligheder. I dag er bæredygtige produkter et konkurrenceparameter, men de vil udvikle sig til et forretningsmæssigt imperativ i takt med, at efterspørgslen stiger.

Finans Danmark gennemførte i 2020 en undersøgelse, der viser, at 7 ud af 10 penge- og realkreditinstitutter oplever en stigende efterspørgsel efter bæredygtige produkter. Og flere end halvdelen af danskerne synes, det er en god eller meget god idé, at finanssektoren arbejder for at introducere flere grønne produkter. Hos Simon-Kucher & Partners konstaterede vi i forbindelse med et aktuelt projekt, at det grønne forbrugersegment udgjorde 25 pct. af et nordisk forsikringsselskabs kundeportefølje.

Hvordan kan den finansielle sektor så bedst møde de grønne forbrugere? Vi ser en række forskellige strategier blive taget i brug for at tiltrække eller fastholde dem.

Design grønne kerneprodukter

En af strategierne er at designe grønne kerneprodukter, en strategi vi ser anvendt af både banker og forsikringsselskaber. Et eksempel er Merkur Andelskasse, der har bæredygtighed som en del af deres DNA. Senest har Merkur Andelskasses fonde og investeringer modtaget det ”mørkegrønne” stempel af EU’s nye anti-greenwashing-mærkningsordning for finansielle produkter. Andelskassen var derudover det første pengeinstitut, der sagde nej til finansiering af nye benzin- og dieselbiler.

Når man designer nye produkter, grønne såvel som traditionelle, er det afgørende, at man har en dyb indsigt i sine forskellige kundesegmenter og kan identificere, hvilke produktegenskaber der bedst imødekommer de respektive segmenters behov. På det norske husforsikringsmarked var eksempelvis Tryg hurtig til at se fremkomsten af den bæredygtige forbruger.

For at imødekomme de bæredygtige forbrugeres behov, planlægger Tryg at tilbyde en dækning som en del af husforsikringen, som giver fordele til kunder, som vil foretage bæredygtige forbedringer af deres boliger. I situationer, hvor en bæredygtig løsning er dyrere end den traditionelle, kan det blive aktuelt at kompenserer kunden for prisforskellen og dermed incentivere kunderne til at træffe mere klimavenlige beslutninger.

Grønne partnerskaber

En anden strategi er at etablere eller indgå i grønne partnerskaber. Der kan her være tale om at skabe værdi gennem produktforbedringer eller om partnerskaber, der har til formål at udvikle brandingen af den finansielle virksomhed for at gøre den mere attraktiv for det grønne forbrugersegment.

Et eksempel er den danske fintech-bank Lunar og deres samarbejde med Project Blue. Gennem Project Blue kan Lunar-kunder støtte opsætningen af havskraldespande for at rense havene for plastaffald. I en app kan man som kunde se effekten af sin donation, eksempelvis hvor meget vand man med sin donation har hjulpet med at rense for plast.

Hos Simon-Kucher & Partners har vi længe studeret effekterne af gamification og brug af adfærdsøkonomiske virkemidler inden for salg i den finansielle sektor. Lunar og Project Blue er en spændende case på, hvordan en bank kan bruge partnerskaber og gamification i arbejdet med bæredygtighed.

Et andet eksempel er finansielle virksomheders partnerskaber med tredjeparter med det formål at få adgang til et bredere udbud af produkter og ydelser, der bedre kan imødekomme kundernes ønsker. Inden for investeringer er UCITS funds med ESG-stempel blevet mainstream og bør ikke længere ses som en differentierende faktor for bankerne.

Banker bør i stedet kigge dybere ind i investeringsrummet efter nye bæredygtige muligheder, som kan gøre, at de skiller sig ud fra deres konkurrenter. Et eksempel er det danske investeringsselskab Obton, der udvikler store solcelleprojekter, og som tilbyder investorerne direkte investeringer i solcelleparkerne via deres egne investeringsfonde. Denne form for investeringer åbner muligheder for høje afkast til en relativt lav risiko. Et partnerskab med en udbyder som Obton kan indebære nye spændende investeringsløsninger for banker – løsninger de kan udbyde som supplement til deres mere traditionelle tilbud.

Det er vores vurdering, at konkurrencen om den grønne forbruger kun vil spidse til. Der vil ske forandringer med stor hastighed. Initiativer, som man kunne differentiere sig på for få år siden, er nu blevet mainstream. Men én ting er sikker: Inden for den finansielle sektor vil bæredygtige produkter på hylderne være en nødvendighed – en såkaldt ticket to play.

Caroline Kastbjerg, Alfons Gudmundsson og Morten Kaae Sørensen