Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Verdensmål: Bullshit-bingo eller byggesten?

Mange virksomheder kan have svært ved at få greb om de store verdensmål. Desværre – for verdensmålene kan være en værdifuld byggesten i virksomhedens vækststrategi.

Sanne Markwall, stifter & CEO, MakeMyStrategy

Kære læser. Hvis du forventer en klumme om FN’s verdensmåls nødvendighed for menneskeheden, behøver du ikke læse videre. Hvis du derimod vil læse lidt om, hvorfor og hvordan verdensmålene kan gøre din virksomhed stærkere – så hæng på lidt endnu.

Først lidt fakta: Sidste år viste en undersøgelse fra Epinion, at 79 pct. af borgerne i Danmark kender til verdensmålene. Spørgsmålet er selvfølgelig, om det relativt høje kendskab har betydning for kunde- og forbrugeradfærden.

Min påstand er, at hvis du beder de samme respondenter nævne bare 3 af de 17 verdensmål, ville meget få ramme rigtigt. Og sat på spidsen: Hvornår valgte du selv en mælk i supermarkedet, fordi den bidrog til verdensmål nr. 11, 13 eller 15? Så hvorfor bruge kræfter på det som virksomhed?

Svaret er, at verdensmålene ikke kan bruges som pudsemiddel til din virksomheds glorie.  Til gengæld kan de bruges til at sikre, at din virksomhed også er relevant på længere sigt. Med andre ord: Verdensmålene hører ikke til i din marketingsafdeling, men i dit maskinrum.

Det skyldes, at verdensmålene er gået fra at være rene mål til at være globale megatrends – blandt andet fordi de nationalt, regionalt og globalt implementeres i alt fra lovgivning til udbudskrav. Og minimumskravene bliver hele tiden hævet.

Et eksempel er regeringens seneste aftale om en grøn skattereform, som gør udledning af Co2 markant dyrere for en række virksomheder. Den politiske diskussion gik ikke på, om afgiften var for høj, men om at den for nogle brancher var for lav. Trenden går kun én vej.

Et mere jordnært eksempel er Formel 1. I starten af 90’erne havde jeg fornøjelsen at hjælpe et dengang ungt talent – i dag tidligere Formel 1-kører – Jan Magnussen med hans første events og sponsorater. Dengang var racerbilerne brølende benzinslugere. I slutningen af 00’erne blev hybridmotorer indført på de mest fremsynede hold. Sidste år annoncerede Formel 1, at løbene skal afvikles med 100 procent bæredygtigt brændstof fra 2025. Selv på den sorte racerbane er det grønne blevet en præmis.

Udvikling minder mig lidt om tilblivelsen af en candyfloss i Tivoli. Når først lyserøde lag er begyndte at klæbe til pinden, går det stærkt med de næste lag.

Det afspejler sig også i rekrutteringen af medarbejdere. Vi ser nu en klar tendens til, at den unge generation i stadig højere grad vil have meningsfuldhed i deres karrierevalg. Og de behøver groft sagt altså kun læse de to første afsnit af jobannoncen for at afkode, om din virksomhed bruger verdensmålene som marketingsstunt eller i maskinrummet.

Det indsnævrer rekrutteringsgrundlaget og dermed kompetencerne i de virksomheder, som ikke kan forbinde deres strategiske indsats med løsningen af vor tids globale udfordringer. Først gradvist – dernæst i en fart.

En tommelfingerregel er, at hvis dit arbejde med verdensmålene kan klares på et par lange arbejdsdage, skal du hellere droppe det. Skal de have en betydning, skal du tage dem seriøst. Det tager kræfter.

Heldigvis er der så mange delmål for hvert verdensmål, at mange virksomheder kan se sig selv i et eller flere af målene. Her er nøglen at være tro mod virksomheds DNA.

Vinduesfirmaer kan nok sjældent bidrage til målet om rent vand. Og de færreste skoproducenter kan medvirke til at afskaffe sult.

Se i stedet på, hvilke af målene din virksomhed allerede bidrager til. For eksempel kan både vinduesfirmaer og skoproducenter begge bidrage til verdensmål nr. 8 om anstændige job og økonomisk vækst i udviklingslandene.

Næste spørgsmål er: Hvad skal der til, for at vi kan bidrage endnu mere? Alene spørgsmålet sætter hurtigt sætter tankerne i gang om nye markedsmuligheder, som selvfølgelig skal suppleres af grundige situationsanalyser og gennemtænkte business-cases.

Et klassisk eksempel er Grundfos, som relativt tidligt brugte verdensmålene på den måde. Det betød blandt andet, at virksomheden redefinerede sig fra pumpeproducent til global leverandør af rent vand. Det skabte flere forretningsmuligheder, men stadig inden for en overskuelig strategisk ramme. Netop fordi forandringen skete i maskinrummet og ikke i marketingafdelingen er den blevet en byggesten frem for bullshit-bingo.

Mindre kan også gøre det. Men forudsætningen er, at verdensmålene og hele den bæredygtige tilgang indarbejdes som et kommercielt kompas i virksomhedens strategi.rigtigt arbejde”.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.