Regulering af markedsføring er ikke en mirakelkur

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Stramninger af markedsføringsloven er tilsyneladende blevet en politisk mirakelkur, der kan løse alverdens tunge problemer. Alt lige fra spilafhængighed, til alkohol, tobak, unge kvinders mentale sundhed samt miljø- og klimaproblemer. Når man ikke kan finde reelle løsninger, regulerer man lidt på markedsføringen, sætter flueben på to-do-listen og fortæller glad på SoMe, at nu har man reddet ungdommen for alverdens ulykker.

Men i virkeligheden har initiativerne i bedste fald ingen effekt. Men hvis det ikke markedsføres, ser vi det ikke. Det er strudsepolitik, afmagt og symbolpolitik. Og det er samtidig skadeligt for dansk erhvervsliv og for den fri konkurrence.

Unge kvinders selvværd skades af forkvaklede skønhedsidealer og af presset for at være perfekt på sociale medier, hvor alle – inklusive de unge selv - retoucherer og manipulerer med fotos, så de fremstår langt mere polerede og ”ideelle”, end de er i virkeligheden. Regeringens løsning er, at danske reklamefotos skal omfattes af en mærkningsordning, hvis de er retoucherede. Sympatisk, men i virkeligheden direkte skadeligt.

Kun en lille brøkdel af de retoucherede fotos, de unge eksponeres for, vil være omfattet af denne danske ordning, fordi internettet er globalt. Samtidig vil det betyde, at man i danske kampagner vil mærke fotos fra billeddatabaser bare for en sikkerheds skyld, fordi man ikke nødvendigvis ved om, de er retoucherede. Man vil dermed møde retoucherede fotos uden mærkning og mærkede fotos uden retouchering.

Det er helt håbløst og utroværdigt. Samtidigt fjerner det fokus fra de reelle løsninger, som f.eks. kunne være undervisning i digital dannelse og kildekritik.

Senest har regeringen peget på spilafhængigheden hos børn og unge, som et stort problem. Det skal løses med ni initiativer, hvor de fem er indgreb overfor reklamer og kun ét enkelt forslag er indgreb overfor det produkt, som skaber afhængigheden – nemlig selve spillene. Det er i dag ulovligt at sælge pengespil til unge under 18 år.

Hvis vi har børn, der er afhængige af pengespil, har vi en skandale. Der er åbenlyst brug for stærkere håndhævning af aldersgrænserne, men det er end ikke med i regeringens ni punkter. De vil forbyde markedsføring af pengespil på f.eks. fodboldkampe, mens kampen er i gang. Men de vil ikke forbyde selve spillet. Kun markedsføringen. Og så foreslår man forbud mod kendte mennesker i spilreklamer, men hvem i alverden skal definere graden af kendthed? Og hvad sker der, hvis man bliver kendt af at være med i en reklame? Er det så forbudt med tilbagevirkende kraft?

Forslaget er så gak, at det næsten er sjovt. Men det er ikke sjovt, fordi med den slags symbolpolitik kan man sætte flueben og sige, at man har gjort noget for at bekæmpe spilafhængighed. Men det har man ikke. Man har bare fået det til at se sådan ud. Det var i sig selv på kanten af markedsføringsloven, hvis politisk markedsføring var underlagt loven.

Vi har set andre af disse symbolpolitiske forslag, hvor man bruger reguleringen af markedsføringen til at undlade at løse problemer. Det skader mere end det gavner, fordi man slet ikke har sat sig ordentligt ind i de afledte effekter. Vi så det f.eks. da man ville begrænse spilreklamer i kombination med kviklån.

Det ramte helt utilsigtet andre dele af den finansielle branche, og f.eks. bilbranchen blev ramt fordi man ikke kunne reklamere for leasingbiler. Der er også forslaget fra venstrefløjen om at erstatte nej tak – ordningen for husstandsomdelte reklamer med en ja tak-ordning. Det vil ikke have nævneværdige positive effekter på noget som helst, men til gengæld står de negative følgevirkninger i kø. Det vil f.eks. koste livet for masser af lokale ugeaviser, som omdeles sammen med reklamerne, og særligt ældre menneskers adgang til gode tilbud forsvinder i en tid med galopperende inflation. Det hænger ikke sammen, men det ser måske grønt ud på overfladen.

Markedsføringslovgivningen bruges som reguleringsmekanisme på områder, hvor man skulle tage fat i helt andre redskaber i den politiske værktøjskasse. Hvis man vil forbedre miljøindsatsen, så stil krav om miljømærkning. Hvis man vil mindske spilafhængighed blandt børn, så håndhæv aldersgrænserne, forbyd de værste spiltyper og luk statens egen spillevirksomhed.

Hvis man vil bremse udbredelsen af højtforrentede kviklån, så reguler dem eller forbyd dem. Hvis man vil hjælpe unge kvinder, der har ondt i sjælden, så fjern de vanvittige lange ventelister til psykologbehandling til unge og lær de unge at være kritiske forbrugere af sociale medier.

Det betyder ikke, at vi ikke kan gøre det bedre på markedsføringsområdet. Vi skal have en stærk håndhævelse af god markedsføringsskik, vi skal have særligt fokus på bekæmpelse af greenwashing, og vi skal fortsat have grænser for markedsføringen overfor børn og unge. Men markedsføringslovgivning er ikke en mirakelkur for alverdens problemer.