Hvem bemander udkigsposten i din virksomhed?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

»Hvis jeg havde spurgt mine kunder, hvad de ville have, havde de sagt hurtigere heste.«

Citatet er fra Henry Ford, der som bekendt stod bag den første masseproduktion af biler. Han så en mulighed og en spirende forandring, som ikke kunne aflæses i forbrugeranalyser – hvis den slags vel at mærke havde fandtes dengang.

Fast forward til i dag, hvor bilindustrien potentielt kigger ind i endnu en fundamental forandring, hvor de nye forbrugere måske ikke ser værdi i at eje deres egen bil. Begge eksempler illustrerer udfordringen med at være på forkant med markedet, så man kan bytte ’måske’ ud med ’sandsynligvis’ og undgå at tage beslutninger helt i blinde.

Det er blevet en trivialitet at konstatere, at forandring er den eneste konstant for virksomheder. Jeg synes, at det er mere interessant at tale om, hvad vi som ledere kan gøre ved det. I en global undersøgelse, vi gennemførte for nylig hos Accenture, svarede næsten ni ud af ti ledere, at deres kunder forandrer sig hurtigere, end de kan nå at omstille sig til.

Omvendt forventer syv ud af ti forbrugere, at virksomhederne faktisk er i stand til at møde deres skiftende behov... Og det selv om lige så mange forbrugere faktisk selv medgiver, at de handler irrationelt og uforudsigeligt.

Lad mig komme med et eksempel: En overvældende del af forbrugerne ønsker at påvirke verden positivt med deres indkøb. Samtidig betyder stigende priser, at de i lige så overvældende grad undlader at handle etisk. Der er altså både personlige værdier og sociale og makroøkonomiske forhold på spil, og når inflationen raser, kommer økonomien for mange forbrugere til at fylde mere.

Hertil kan man lægge skiftende trends og den hastige teknologiske udvikling, der hele tiden skaber nye muligheder og forventninger. Og netop denne mangfoldighed af faktorer peger frem mod en løsning på forandringsudfordringen.

Virksomheder skal passe på med at forsimple forbrugersegmentering. Vi bliver som ledere nødt til at tage det alvorligt, at forbrugere er komplekse og påvirket af mange forskellige kræfter. Vinderne bliver dem, der investerer i at kunne kigge ind i fremtiden. Det kan være teknologiske løsninger baseret på kunstig intelligens, og det kan være dygtige analysepersoner eller -afdelinger med fingeren på pulsen.

Hvis du som leder kigger for meget i bakspejlet og baserer beslutninger på, hvordan forbrugerne reagerede før i tiden eller på forældede segmenteringsmetoder baseret på postnumre eller lignende, risikerer du at ramme forbi skiven. Derfor er spørgsmålet til dig som leder: Hvem i din virksomhed bemander udkigsposten og er ansvarlig for at se nye trends og tendenser i horisonten?