Virksomheder bør involvere salgsafdelingen på deres grønne rejse
Virksomheder skal ikke kun spørge sig selv, hvordan de minimerer deres egen påvirkning på væsentlige bæredygtighedsområder, men også hvad de kan bidrage med til at løse kundens udfordringer i omstillingen for at forblive konkurrencedygtige.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
For de fleste brancher er det nødvendigt at kigge ud over virksomhedens direkte drift for at gøre en betydelig forskel i den grønne omstilling. F.eks. udgør en virksomheds indirekte udledninger af CO2e, ud over strøm og varme, de såkaldte scope 3-aktiviteter, 75 pct. i gennemsnit – og i nogle industrier som byggesektoren omkring 90 pct. (CDP). Flere og flere virksomheder tager heldigvis del i det fælles værdikædeansvar med omfangsrige indsatser for at minimere deres indirekte, negative påvirkninger. Der sættes leverandørkrav og generelt rettes et fokus bagud i værdikæden. Desværre er det få, der også forbinder deres bæredygtighedsindsats med det potentiale, der kan ligge fremad i værdikæden, i form af deres produkts eller services positive bidrag hos kunden og slutbrugeren. Endnu færre får succesfuldt kommercialiseret bidraget via effektiv og troværdig markedsføring.
Bæredygtighedsbidraget kunne fx være via de undgåede udledninger eller avoided emissions ved brug af et specifikt produkt frem for det mere CO2e-intensive alternativ. Et eksempel på kommercialisering af et sådan bidrag er, når producenten af et mindre CO2e-intensivt byggemateriale også markedsfører sig på, hvordan og hvor meget bygherren bliver i stand til at sænke den indlejrede CO2e i sit projekt, samt hvordan produktet muliggør krævede certificeringer og opfylder investorers og lovgivningens voksende krav til et byggeri med minimal miljøpåvirkning. Mere indirekte og understøttende bidrag er også være relevante at kommercialisere, f.eks. digitaliserings- og teknologiløsninger, der optimerer en produktionsproces og gør denne mere energieffektiv eller mindsker spild, som ud over sit åbenlyse økonomiske rationale, bidrager til minimering af CO2e-udledninger eller materialebehov og et mindre ressourcetræk på naturen. På den måde udvides listen af traditionelle salgsargumenter som besparelser, øget udbytte, højere kvalitet mm. med værdien af at bidrage til kundens målsætninger inden for bæredygtighed.
Succesfuld kommercialiseringen er ikke simpelt. Det kræver en markedsføring, der hverken overdriver (greenwashing) og dermed udsætter virksomheden for juridiske og omdømmemæssige risici, eller overforsigtigt undervurderer værdien af bidraget (greenblushing). Det er afgørende for troværdigheden at kunne kvantificere bidraget og tydeliggøre, ikke kun hvordan, men også hvor stor en forskel, det gør på det respektive bæredygtighedsområde. Dette kræver brug af anerkendte regnemetoder som GHG-protokollen og gennemsigtighed i de underliggende data og antagelser. Derudover kræver det, at salg- og marketingsorganisationen forstår sig på bæredygtighed og kender de væsentlige udfordringer kunden står overfor. Forbrugerombudsmandens kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring anbefales i denne sammenhæng, og virksomheder skal huske ikke at kommunikere om, hvad de kan gøre for andres omstilling, før de har gjort fremskridt med egne initiativer.
Lykkes man med ovenstående, kan man på kort sigt differentiere sig og drage fordel af en styrket kunderelation, en ofte afledt effekt af et tæt samarbejde om dataindsamling og case-studier, der beviser bidraget. Samtidig styrkes organisationens bæredygtighedsmuskel, når indsatsen drives af flere discipliner. På længere sigt vil den ambitiøse virksomhed også understøtte innovation, når den benytter indsigter om sit bidrag og en målsætning om at øge dette som drivkraft for produktudvikling og nye forretningsmodeller. Et tydeligere, kommercielt afkast på bæredygtighedsindsatsen vil motivere og accelerere den nødvendige omstilling i virksomhederne, hos kunderne og ultimativt for naturen. Et afkast, der kun vil vokse under passende rammevilkår, som en CO2-afgift. Lykkes man ikke, risikerer man at blive overhalet i omstillingen, og i mange brancher vil det afgøre, hvor konkurrencedygtig man er i en net-zero-økonomi.
