Greenwashing er slangen i paradis
Sager om vildledende markedsføring af grønne tiltag koster på virksomhedernes omdømme og kan få den generelle tillid til virksomheders kommunikation til at falde blandt forbrugerne.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
De virksomheder, som arbejder troværdigt med bæredygtighed, får på mange områder en strategisk fordel. Et af områderne er kommunikation. Kan virksomheden rapportere sin indsats transparent og sætte den ind i en større fortælling om virksomhedens formål, står den stærkere og kan f.eks. overbevisende imødegå påstande om greenwashing.
Derudover kan der være et stort potentiale i at løfte virksomhedens employer brand ved f.eks. at fortælle om sociale indsatser, som virksomheder gør. Tit er det medarbejderne selv, der spreder det glade budskab på de sociale medier, fordi de helt enkelt er stolte af virksomheden.
Bæredygtighed kan også bruges som led i markedsføring af virksomhedens produkter og services. Og vi ser mange eksempler på, at en grøn eller social profil (f.eks. fair trade) indgår i markedsføring af konkrete produkter. Men lige så stort et potentiale, der er i at slå på en bæredygtig profil, lige så påpasselig skal man faktisk være.
Forbrugerombudsmanden får jævnligt klager fra forbrugere og konkurrerende virksomheder om greenwashing og udgav derfor i slutningen af 2021 en kvikguide til korrekt markedsføring. Helt overordnet skal alle påstande om klima, miljø og bæredygtighed være korrekte og klart formulerede – og de skal kunne dokumenteres.
Den bedste kommunikation i verden kan ikke skjule, hvis budskaber om bæredygtighed og ansvarlighed ikke har hold i virkeligheden.Jeanette Fangel Løgstrup
I 2019 blev 16 virksomheder anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing. I 2023 var der tale om 146 sager. Danish Crown tabte 1. marts i år til dels en retssag ved landsretten, hvor det blev ført til doms, at slagterigiganten har overtrådt loven ved at markedsføre sin gris som “klimakontrolleret”.
Det var de to ngo’er, Klimabevægelsen i Danmark og Dansk Vegetarisk Forening , som anlagde sagen mod slagterigiganten. Sagen betragtes som den første danske retssag om greenwashing og vurderes derfor at kunne få afgørende betydning for virksomheders rammer for grøn markedsføring fremover.
Sager af denne karakter er selvsagt problematiske for den enkelte virksomhed, som kan blive hårdt ramt på sit omdømme. Men værre endnu kan sagerne få den generelle tillid til virksomheders kommunikation til at falde blandt forbrugerne og andre interessenter.
Det bekræftes bl.a. af en ny international undersøgelse fra konsulenthuset Capgemini, hvor 46 pct. af de adspurgte forbrugere svarer, at de ikke længere har tillid til virksomhedernes bæredygtighedsbudskaber. Samtidig svarer 52 pct., at de savner faktuel dokumentation, mens hver anden i undersøgelsen efterlyser ens standarder for virksomheders bæredygtighedskommunikation.
For mange sager om udokumenterede, grønne påstande kan også komme til at skygge for de virksomheder, der faktisk gør en forskel med deres klimaindsats. Det kan betyde, at virksomhederne skruer helt ned for at kommunikere, fordi de ikke tør. Det kaldes også ”greenhushing”, når virksomheder ikke kommunikerer deres grønne initiativer af frygt for at blive anklaget for at greenwashe.
Det vil være en ærgerlig udvikling, for vi har brug for de gode historier og også for at kunne kommunikere om reelle bæredygtige initiativer, også i en kommerciel sammenhæng. Det handler også om at kunne give forbrugerne informerede valg.
Den bedste kommunikation i verden kan ikke skjule, hvis budskaber om bæredygtighed og ansvarlighed ikke har hold i virkeligheden. Har man til gengæld den ægte gode fortælling om virksomhedens indsats, og kan man underbygge den med troværdige data, kan man også kommunikere et stærkt budskab til investorer, til aktionærer, til kunder og til samarbejdspartnere.
Der vil også være et stort potentiale for at skabe loyalitet og mersalg ved troværdigt og seriøst at oplyse og guide forbrugerne. F.eks. ved nemt at give adgang til data om varens CO2-aftryk, vandforbrug og genanvendelsesegenskaber.
På EU-plan er der for nyligt vedtaget et nyt direktiv kaldet ”Empowering Consumers Directive”, som har til hensigt at bekæmpe vildledende markedsføring, greenwashing og urigtige påstande om produktholdbarhed. Ligeledes arbejdes der på et ”Green Claims Directive”, som bl.a. vil angive, hvilke minimumsbetingelser der skal være opfyldt, før en miljørelateret påstand er tilstrækkeligt underbygget. Så der er nye krav på vej.
