Debat

150.000 kr. for en taske er da for skørt – eller er det?

Mens modehusene tidligere gik op i at fremstille og sælge dyrt designertøj, har tasker, punge og bælter taget over som de let genkendelige – og i nogles øjne ufatteligt dyre – luksusvarer.

Der er så meget mænd ikke forstår.

Som f.eks. forskellen mellem en 200 kroners håndtaske i det lokale storcenter og den brugte Hermes-taske, der forleden fik et hammerslag på 1,3 mio. kr. på Christie’s i London.

Bortset selvfølgelig for hvidguldet, diamanterne og det blå krokodilleskind.

Men markedet for håndtasker tegner mange af tidens trends. F.eks. at produkter til mænd får større og større gennemslagskraft på dette typiske kvindemarked. Men nok så vigtigt, at brandet overskygger alt. Det er brandet, der definerer, om den koster 500, 5.000 eller 50.000 kr. Der er ingen umiddelbar forbindelse mellem omkostning og pris.

Det er også tidstypisk, at auktionsalen i Mayfair var pakket med rige asiater, der bød andre af produkterne fra Louis Vuitton, Chanel og Gucci op i prisklasserne over 150.000 kr. Immervæk en god skilling for lidt kransekage til armen. Asien buldrer frem, og i den del af verden handler alt om branding.

For nylig var jeg sammen med en kvindelig ledsager inde i det allerhelligste: Louis Vuitton-butikken på Champs-Élysées i Paris. Hovedkvarteret for verdens førende brand og alle våde drømme om et designerprodukt. Det kommer givetvis bag på en del mennesker langt fra dette univers, at der er kø for overhovedet at blive lukket ind i forretningen. Men sådan er det over hele verden fra Singapore til Bangkok, Amsterdam og Paris.

I dette unikke rum, hvor ingen løfter et øjenbryn over et prisniveau på mellem 1.000 og 3.000-4.000 euro for en taske, var der stort set kun asiater – og forretningen gik strygende. I Asien handler det om branding. Intet andet. Og intet slår Louis Vuitton for tiden.

Paradokset i forhold til europæisk mentalitet blev skrevet med flammeskrift senere i en anden taske-forretning, hvor hun blev præsenteret for en gul åbenbaring til 4.400 euro. En lettere tøven fik sælgeren til at fyre sine bedste argumenter af: Dette var et unikt produkt, det eneste i verden, fremstillet af en norsk kunster med et kunstværk påsyet indvendigt.

Sælgeren kunne lige så godt have sagt, at der var udbrudt pest.

Sælgeren kunne lige så godt have sagt, at der var udbrudt pest.

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Min ledsager måbede og hviskede senere, at den ikke engang kunne sælges for 100 kr. i Bangkok. Mens en europæer ville værdsætte et unikt produkt, er et produkt uden et brand værdiløst i en asiatisk sammenhæng.

I forlængelse af det skifte har de brandede produkter nu overtaget rollen som pengemaskinerne i de store modehuse. Ikke kun taskerne, men et bredt sortiment af hundedyre punge, bælter, sko og støvler.

Markedet ekspanderer voldsomt uanset de økonomiske konjunkturer. Gennem de seneste fem år med omkring 13 pct. årligt og ifølge branchens analytikere med en årlig vækstrate på 8 pct. frem mod 2020. Det estimat dækker over en fladere omsætning, men at flere produkter sendes over desken. Markedet er så lukrativt, så nye spillere strømmer til, og produkterne bliver gjort mindre for at skabe et vist cashflow.

I en frisk rapport konstaterer en gruppe analytikere, at tøj måske stadig er et brand-definerende nøgleprodukt, men næppe profitabelt for modehusene og de store luksus-konglomerater. Modeopvisningerne er ren branding for de andre produkter. De falder ind under reklamebudgetterne for kerneforretningen af tasker, punge, bælter – og til dels parfume.

I modehuse som Kering (Channel), Prada og Hermes er tøjet kun 10 pct. af forretningen.

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Rapporten konkluderer, at det over hele verden nu er nemt at finde tøj, der ligner kreationerne fra catwalken. Kopier og næsten kopier. Tøj har ikke den samme genkendelsesfaktor som taskerne, og eftersom kunderne køber et brand for at kommunikere status, så er tøj mindre effektivt. Ikke mindst på de nye asiatiske markeder.

I modehuse som Kering (Channel), Prada og Hermes er tøjet kun 10 pct. af forretningen. Opvisningerne skal kun sælge en drøm, som i den sidste ende vil sælge en parfume eller en pung i en toldfri butik, forklarer en fra branchen.

Som rapporten konkluderer:

»High end-mode var engang en ”rigtig” forretning. Målet var at producere smukt tøj, som rigtige mennesker ville gå med. Det er sjældent tilfældet i dag.«

Christie’s taskeauktion belyste et andet fænomen. Taskerne kan være investeringsobjekter. Mange af de store brands holder mindst 80-90 pct. af deres værdi, når de sælges brugt.

Signalværdien af brandet forsvinder ikke. Værdien holder sig som få andre produkter – og med et slag på tasken giver den vinkel formentlig mere mening i et traditionelt mandligt univers.

BRANCHENYT
Læs også