Erhverv

Fra konkurrenter til grønne tilskud: Derfor har Tesla skåret dybt i priserne

Tesla-topchef Elon Musk har ikke haft travlt med at forklare, hvorfor elbilkæmpen pludselig har sænket priserne.

Artiklens øverste billede
Elon Musk har stået i spidsen for Tesla siden 2008. Inden da var han med på sidelinjen som storinvestor i elbilkæmpen, der i år kan fejre 20 års jubilæum. Foto: Bloomberg/Al Drago

Tesla med den karismatiske mangemilliardær Elon Musk i front har de seneste uger sendt chokbølger gennem det globale bilmarked. 

Det er sket med markante prisnedsættelser i en tid, hvor gamle bilproducenter stadig kæmper for at gøre produktionen af elbiler til en fornuftig forretning. Tilbage står spørgsmålet, som alle stiller sig: hvorfor har Tesla ud af det blå valgt at skære dybt i priserne. Her er nogle af svarene.

Salgsløftet

Tesla har efterhånden fået styr på produktionen i en grad, så den amerikanske elbilkæmpe, der så dagens lys i 2003, sprøjter Tesla-biler ud til beredvillige købere. I 2022 voksede det globale salg med 40 pct. til godt 1,3 mio. solgte Tesla-modeller. Det er normalt en nyhed, der vil få champagnepropperne til at springe blandt investorer. Når det gælder Tesla, er problemet bare, at Elon Musk for længst har spændt buen endnu mere med et løfte om, at Tesla-salget vil vokse mindst 50 pct. hvert år. 

Derfor er det, der ved første øjekast ligner en regulær salgssucces, blevet modtaget som dårlig nyt af investorer, som i forvejen har skubbet Tesla-kursen ud over kanten. Alene det seneste halve år er Tesla-kursen omkring halveret. Af samme grund har Tesla brug for gode nyheder og først og fremmest sikkerhed for, at salget indfrier 50 pct.-løftet i 2023. I en tid, hvor kriser og recessioner nærmest står på spring, kan markante prisnedsættelser på de to supersælgere, Model 3 og Model Y, vise sig som et godt salgsværktøj og et effektivt værn mod utilfredse aktionærer og en aktiekurs på hælene.

Besparelser

Tesla har ikke brugt mange kræfter på at forklare de pludselige prisnedsættelser i bl.a. USA og Kina. 

Ud over lavere priser på de to kernemarkeder har Tesla også sænket priserne i Mellemøsten, Asien, Afrika, Australien, Østrig, Schweiz, Frankrig, Tyskland og selvfølgelig Danmark. 

Tesla forklarer, at prisnedsættelserne udspringer af, at man har høstet store besparelser ved at etablere regionale bilfabrikker. Sidste år åbnede Tesla en kæmpe fabrik nær Berlin. Den regionale strategi betyder bl.a. færre logistiske udgifter, og det er noget, »som vi nu overfører til vores kunder ved at gøre Model 3 og Model Y endnu mere tilgængelige i hele Europa«, lød det for nylig fra Tesla i Jyllands-Posten. 

Overordnet peger FDM på, at Tesla faktisk er blevet bedre og hurtigere til at producere biler. Det åbner for et prisfald. Det samme gør bilfabrikker i USA og Kina, som bringer de populære elbiler tættere på kunderne. Men det er næppe hele forklaringen, lyder det.

Tilskudsjunglen

Tesla-salget er en brik i en global tilskudsjungle, hvor politiske beslutninger ofte sætter rammerne for salget af klimavenlige biler. Det gælder f.eks. i USA, hvor den såkaldte Inflation Reduction Act. gør, at store eldrevne SUV-modeller kan få et såkaldt tax credit-tilskud på op til 7.500 dollars, hvis de koster under 80.000 dollars. 

Problemet for Tesla er bare, at den populære Model Y trods sin størrelse ikke ses som en SUV. Tesla er i stedet henvist til at søge under regler om, at almindelige elbiler og plug-in-hybridbiler med en pris under 55.000 dollars kan få op til 7.500 dollars i tilskud. 

Før prisnedsættelsen i USA kostede Model Y i den efterspurgte long range-udgave (LR) 65.990 dollars – altså knap 11.000 dollars over grænsen. Efter nedsættelsen er prisen landet på 52.990 dollars – og nu kan Model Y pludselig sælges med tax credit-tilskud, hvilket ifølge FDM bringer salgsprisen helt ned på 45.590 dollars. 

Med til historien hører da også, at Elon Musk, som har stået i spidsen for Tesla siden 2008, tidligere har kritiseret støttereglerne og nævnt, at Tesla om nødvendigt vil skrue priserne sammen, så de matcher støttereglerne.

2023-jagten

Udsigten til en attraktiv salgspris i USA på f.eks. den populære Model Y kommer samtidig med, at Kina har gjort op med 13 års støtte til elbiler og plug-in-hybridbiler. Den 1. januar stoppede støtten, og det har fået Tesla til at toptune de kinesiske priser. Siden september har Tesla således sænket prisen på standardudgaven af Model Y med op til 12 pct., rapporterer Reuters, hvorfor prisen i dag er den samme som i december, selv om de statslige tilskud er faldet bort.

Udfordringen med tilskudsregler går igen i Tyskland, hvor en justering af den såkaldte BAFA-ordning, der i årevis har skubbet bag på salget af især elbiler, betyder, at de offentlige tilskudskroner i dag fordeles ud fra reglen: jo billigere elbiler, desto større er tilskuddet. Alt sammen smitter det af på priserne i andre EU-lande på grund af handlen over de åbne grænser. Endelig vil lavere Tesla-priser rundt om i verden helt overordnet øge chancen for at nå i mål med løftet om at øge det årlige salg med 50 pct. Et løfte som gør, at Tesla skal nå et rekordsalg på knap 2 mio. biler i 2023 for at komme tørskoet i land.

Fremtiden

Uanset årsagen til den senere tids globale prisnedsættelser står det i dag krystalklart for konkurrenter og forbrugere, at Tesla – på godt og ondt - er en 100 pct. uforudsigelig spiller i bilmarkedet. 

Mens de justerede priser ryster det danske bilmarked og lægger et massivt pres på konkurrenterne, efterlader det bilkøbere som enten de store vindere eller tabere. 

For nye købere betyder Tesla-prissænkningen kontante besparelser, uanset om valget falder på en Tesla-model eller en elbil fra en af konkurrenterne. Ifølge mange brancheeksperter vil konkurrenterne nemlig blive tvunget til også at sænke priserne, hvis de vil undgå at blive kørt over af Tesla. 

For nuværende Tesla-ejere er udviklingen derimod skidt nyt, da de nye priser gør, at mange kører rundt i en bil, som pludselig er styrtdykket i værdi. I samme boldgade er der store lussinger til bilforhandlere med brugte Tesla-modeller i udstillingsvinduet. Og Elon Musk? Han er givetvis i hopla, når bilgiganten præsenterer 2022-resultatet. Det sker den 25. januar.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læselisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.