Kampen om forbrugernes penge spidser til

Hvis du vil høre en eksperts beskrivelse af den danske forbruger anno 2015, skal du forberede dig på, at den stikker i mange retninger.

Vi er nemlig krisetrætte, men stadig krisebevidste, bruger ikke skødesløst af vores penge, men lader os gerne friste af slagtilbuddene, der hober sig op.

Vi vil være med til at bestemme sortimentet hos brands og butikker og har efterhånden så uendeligt et udvalg af varer fra hele verden, at vi skifter lystigt mellem de butikker, der ikke blot kan levere den bedste pris, men også oplevelse.

Til gengæld har vi svært ved at bevare overblikket, hvilket butikkerne i stedet forsøger ved at kaste sig over "big data," der går ud på at generere, systematisere og anvende tonsvis af kundedata for at kunne målrette markedsføring, indkøb, indretning, kundeklubber osv.

Kort sagt befinder vi os i et virvar af nye strømninger, flere digitale muligheder og butikker, der i bestræbelserne på at vinde vores opmærksomhed hele tiden bombarderer os med skræddersyede tilbud og målrettede kampagner.

»Det gør, at vi som forbrugere er forkælede, forvirrede, usikre og bedrevidende på én og samme tid, og vi bliver trukket rundt i alle mulige retninger og derfor også modstridende behov,« siger Mette Skovgaard Frich.

Hun er ekspert i forbruger- og detailtrends ved Retail Institute Scandinavia og følger nøje, hvordan butikkerne forsøger at indfange danskerne. Spillereglerne i detailhandlen er ved at ændre sig endegyldigt, mener hun, og derfor har Retail Institute Scandinavia i bogen ”Retail Innovations” beskrevet de trends, som de danske forbrugere bliver mødt af i det nye år.

Crowdsourcing

Forbrugerne er ikke længere passive modtagere af, hvad detailhandlen tror, at de ønsker. De vil deltage aktivt i at definere og bestemme sortimentet m.m., så alt fra brugergenererede idéer til afstemninger om favoritprodukter vil vi se mere af i 2015.

Crowdsourcing giver butikkerne mulighed for at skabe en skræddersyet og personlig produktudvikling. Det handler om at give forbrugerne en direkte stemme – og så lytte til dem.

Kuraterede kollektioner

Begrebet kuratering, der handler om at skabe et sammenhængende og overbevisende sortiment til kunderne, er på ingen måde nyt i detailhandlen, men det, der har ændret sig, er, at forbrugerne har adgang til mange flere varer end tidligere og fra et stadigt større (og globalt) udvalg af udbydere.

Med kunder, der har adgang til næsten et uendeligt antal produkter, vil detailhandlen i endnu højere grad forsøge at udvikle et klart og meningsfuldt tilbud og sammensætte produkterne på unikke måder.

Kuraterede kollektioner handler om, at man ud fra en bestemt kategori udvælger produkter, som sættes sammen i en helhed, der kommunikerer noget til kunden. Det kan være, at sortimentet formidler en unik historie, giver en bestemt mening eller signalerer en særlig stemning. Dermed kan ”ligegyldige” produkter pludseligt blive betydningsfulde.

Customization

Customization er for alvor ved at nå ud til det brede publikum og vil kun blive større i 2015. Det går ud på, at forbrugerne gives indflydelse på, hvordan produktet skal se ud og smage, og det kan være alt fra morgenmadsprodukter til kagedekorationer, vitaminer til sportsudstyr.

På den måde kan kunderne kreere deres eget produkt tilpasset deres præferencer og individuelle stil, hvilket skaber værdi for både kunden og butikkerne. Og det er især attraktivt for de kunder, som i stigende grad fravælger masseproducerede varer.

Miljøvenligt - grønt er godt og sparer penge

Stadig flere butikker brander sig på økologi, bæredygtighed og social ansvarlighed. Det grønne forbrug stemmer nemlig overens med den historie, som mange forbrugere gerne vil fortælle om sig selv:

De sparer penge, gør noget godt for dem selv og samfundet og profilerer sig som reflekterende og fornuftige forbrugere. Den ”grønne” detailhandel vil vokse sig større i 2015.

Oplevelsesbaseret detailhandel 2.0

E-handel vokser i popularitet både i Danmark og resten af verden, så de fysiske butikker skal i 2015 for alvor finde ud af, hvad deres rolle er.

Ifølge Mette Skovgaard Frich kan de fysiske butikker ikke længere blot være steder, hvor man køber varer. De skal være sociale samlingspunkter, centre for viden, læring og information, fritidssteder til sjov, afslapning og hygge.

»Kort fortalt er oplevelsesbaserede butikker vidunderlige steder, der leverer sanselige oplevelser på en måde, som en hjemmeside slet ikke kan præstere,« siger hun.

Hyperlokalt og total transparens

Det er for alvor blevet en styrke at være lokal. At have de rigtige produkter direkte fra lokalområdet lægger sig nemlig op ad stærke tendenser som friskhed, bæredygtighed og støtte til lokalsamfundet.

Derfor fokuserer detailhandlen i stigende grad på at være hyperlokale og transparente i deres forretning, og ved at slå på lokal forankring og sporbarhed tilbyder de kunderne en følelsesmæssig tilknytning, identitet og tryghed.

Samtidig er en stor drivkraft for forbruget en søgen efter det naturlige og rå, det ærlige og det sårbare, og tendensen er, at kunderne i høj grad definerer sig ud fra deres lokale miljø. Det vil butikkerne forsøge at imødekomme endnu mere i 2015.

Online/offline-mashup

Grænserne mellem den virtuelle og virkelige verden vil blive nedbrudt endnu mere, og det tillader forbrugerne at shoppe hvor, hvordan og hvornår de vil.

Digitale online-værktøjer, som f.eks. interaktive skærme, tablets, digitale kiosker etc., vil i stigende grad blive brugt af fysiske butikker for at tilføre dem den styrke, som e-handlen besidder.

Teknologisk intervention

Detailhandlen vil kaste sig over nye teknologier, der giver forbrugerne flere valgmuligheder, bedre information og adgang til mere end nogensinde før. Med teknologi vil de forsøge at forvandle den måde, hvorpå kunderne shopper.

Teknologisk intervention handler om, hvordan brands og butikker omfavner den digitale tidsalder og imødegår de stadig mere teknologisk kyndige forbrugere. Butikkerne vil udnytte udviklingen til at forbedre eller forny shoppingkoncepter og serviceoplevelser ved at lave samspil med f.eks. interaktive skærme, QR-koder osv.