JBS i opsigtsvækkende satsning: Ronaldo skal sælge pigetrusser

Hvordan pokker kan en dansk undertøjsvirksomhed sikre sig et samarbejde med en af verdens bedste fodboldspillere, der er vant til trecifrede millionsponsorater med giganter som Nike, Tag Heuer og Samsung?

Svaret er måske mere interessant end spørgsmålet, og det involverer en letpåklædt Caroline Wozniacki i et bruserum. Forklaring følger.

I mellemtiden kan Michael Alstrup, adm. direktør i JBS, få lov til at reflektere over en tumultarisk periode i den familieejede undertøjsvirksomhed. Tumultarisk på den gode måde, at forstå.

Siden JBS slog pjalterne sammen med Cristiano Ronaldo i januar 2013 og begyndte at fabrikere boxershorts og sidenhen strømper og skjorter i fodboldikonets navn, har det danske firma fået opmærksomhed verden over og fået 50 nye eksportlande som følge deraf.

Det er gået grueligt stærkt. Og udsigterne er endnu vildere, lyder det nu fra topchef Michael Alstrup.

»Til september udvider vi vores skjortekollektion med Cristiano Ronaldo, og vi udvider også samarbejdet generelt, så det måske vil omfatte homewear og pigetrusser. Cristiano Ronaldo er en international superstjerne med over 100 millioner følgere på Facebook, og da det ikke kun er drenge, som spiller fodbold, er vi blevet bedt om at producere undertøj til piger ligeså. Det er en satsning, vi har rigtig store forventninger til,« siger Michael Alstrup til Finans.

Pigetrusser siger sig selv, men homewear kræver en kvik forklaring: Begrebet dækker over en ny, afslappende tøjstil, der især er blevet et kæmpehit i USA, og som mest af alt ligner fashionabelt træningstøj. Det handler om at være uformel, men stadig pænt påklædt. Ingen skal kunne se, om du kommer fra en yogatime eller et vigtigt forretningsmøde.

Den trend forsøger JBS nu at tappe ind i.

JBS er Danmarks største producent af undertøj og blev grundlagt af Jens Bjerg Sørensen for 75 år siden. Selskabet er drevet af Bjerg Sørensen-familien og beskæftiger over 300 medarbejdere, hvoraf størstedelen sidder på hovedkontoret i Herning.

Succesen med Cristiano Ronaldos JBS-kollektion af underbukser, strømper og skjorter, der går under navnet "CR7", har imidlertid fået eksporten til en række lande til at bugne, og nye folk er hentet ind for at håndtere vokseværket.

Særligt i Benelux-landene, Schweiz, Østrig og Sydkorea er der gang i salget, og snart rulles CR7-brandet også ud i Kina og Rusland. Det kan sende omsætningen i JBS mod rekordhøjder.

I lang tid har JBS desuden forsøgt at få foden inden for på det amerikanske marked, men er blevet bremset af en varemærketvist. En amerikaner ved navn Christoffer Renzo ejer en kæde af fitnesscentre med navnet "CR7" og har registreret varemærket.

Netop nu forhandler JBS’ advokater med ham om en aftale, der giver det danske undertøjsfirma lov til at sælge sine CR7-produkter i USA.

»Det amerikanske marked er vildt lukrativt, og vi er i kontakt med store aktører, som gerne vil have mærket ind. Cristiano Ronaldo er kæmpestor i USA, og fodbold er den hurtigst voksende sport blandt kvinder derovre. Men vi skal have styr på registreringen af varemærket, før vi kan rykke,« siger Michael Alstrup.

I det seneste regnskabsår fik JBS en bruttofortjeneste på 71,5 mio. kr. og et resultat efter skat på 6,7 mio. kr. At lege med de største stjerner, herunder Cristiano Ronaldo, er ikke billigt, men det skal alt sammen være med til at forvandle JBS fra en national spiller til en global spiller.

Og rejsen er godt begyndt, mener topchefen.

»Mange tror, at det koster minimum 100 mio. kr. at lave en aftale med Cristiano Ronaldo. Sådan er det slet ikke. Det er ikke billigt, men han har givet os en hurtig vej ud i verden. Effekterne af samarbejdet er vilde, både hvad angår salg og markedsføring. I dag kan jeg kontakte nærmest hvilken som helst verdensstjerne, og havde vi ressourcerne, kunne jeg vælge, hvem jeg ville have,« siger Michael Alstrup.

Og så er vi tilbage ved, hvordan det lykkedes JBS at lande en aftale med Cristiano Ronaldo. Æren tilfalder særligt Caroline Wozniacki, der i 2012 lavede et lignende sponsorat med JBS, som lancerede en undertøjskollektion i den danske tennisdarlings navn.

Nu sad Wozniacki letpåklædt i et bruserum i en JBS-reklamevideo, der var at finde i alverdens medier – blandt andet på amerikanske Yahoos hjemmeside. Faktisk blev der klikket så mange gange på videoen, at Yahoos server brød sammen.

Inden da nåede Cristiano Ronaldo imidlertid at se videoen, og han var så imponeret, at han bad sine agenter kontakte JBS for at lave et samarbejde. En måned senere, den 25. januar 2013, satte han sin signatur på aftalen.

»Det drejer sig ikke kun om penge for ham. Han går op i mode, og han er altid pænt klædt. Nogle mener, at han er for slikket, men sådan er han jo bare. Han turde tage chancen med os. Og han er kritisk. Han ville have noget med lyserødt, fordi det er hans yndlingsfarve, så det lavede vi. Og alle produkter skal han godkende, inden vi sender dem på markedet,« siger Michael Alstrup.

Cristiano Ronaldo tjener angiveligt 27 mio. dollar (184 mio. kr.) årligt på sine sponsoraftaler med diverse firmaer. Dertil kommer hans løn i Real Madrid. Den beløber sig til 20 mio. dollar (136 mio. kr.) årligt inklusiv bonusser.

JBS ønsker ikke at oplyse, hvad firmaets sponsorat med Cristiano Ronaldo koster i kroner og øre.