Butikkerne spilder dine dyrebare data på gulvet

Hvis du er som 75 pct. af danskerne, har du nok et plastikkort i pungen, der symboliserer, at du er medlem af en kundeklub.

I gennemsnit har de danske medlemmer kort til tre-fire forskellige loyalitetsklubber. Butikkerne kan omsætte medlemskaberne til en guldgruppe af viden om kunderne, men det kommer hverken virksomhederne eller forbrugerne til gode, vurderer to eksperter.

»Butikkerne tænker ikke på kunden, de tænker på sig selv. De vil gerne have informationer om mig, når jeg handler, men de tænker ikke på at gøre livet lettere for kunden. Det nye paradigme, de er nødt til at tage højde for, hvis de vil have vækst,« siger Per Østergaard Jacobsen, som er ekstern lektor på CBS og står bag en omfattende ny undersøgelse om loyalitetsklubber.

Virksomhederne overser nemlig, at en kunde i en loyalitetsklub ikke nødvendigvis er loyal med sin pengepung. Derfor vinder butikkerne heller ikke på ordningerne. Det mener Nikolaj Nørgaard, som er dansk direktør for konsulentvirksomheden Kaplan og ekspert i loyalitetsprogrammer.

Selvom mange virksomheder sporadisk samler data op, bruger de den ikke systematisk til at lokke kunderne tilbage i butikken med målrettede tilbud. Dermed halter den danske detailhandel væsentligt bagud, når man sammenligner med b.la. England og de nordiske nabolande, siger Nikolaj Nørgaard.

Det skyldes bl.a., at Danmark traditionelt har haft en mere restriktiv lovgivning om brug af tilgift og ingen tradition for kuponer, der kan lokke kunderne tilbage til det næste køb.

»Det har gjort, at branchen har været meget mere orienteret omkring massemarkedsføring. Danmark er også det eneste sted, hvor tilbudsavisen findes som dominerende medie. I Sverige og England var tankegangen modnet længe før. Det var en ædel disciplin at lave først tilbud og dernæst målrettede tilbud,« siger Nikolaj Nørgaard.

Lektor Per Østergaard Jacobsen oplever jævnligt massemarkedsføringen på egen krop. Eksempelvis når Matas prøver at lokke ham med mails om tilbud på dameparfume, og når Meny sender ham tilbud på økologiske grøntsager frem for det, der i virkeligheden interesserer ham: God rødvin og ordentligt kød.

»Eurocard sendte mig en invitation til et modeshow, hvor ordet »fashionista« indgik, og der stod, at jeg kunne tage en veninde med. Jeg har været kunde der i 20 år. De ved, jeg er en mand. Virksomhederne sender generiske mails ud for at få lidt hurtig trafik i butikken, og det er af og til fuldstændig uigennemtænkt og ustrategisk,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Nikolaj Nørgaard nævner det svenske stormagasin Åhléns, som et eksempel på en virksomhed, der forstår at bruge kundedata til at indrette butikkerne og målrette tilbud i printede reklamer og mails til den enkelte kunde. Men hverken han eller Per Østergaard Jacobsen kan komme i tanke om en dansk virksomhed, der udnytter datapotentialet lige så dygtigt som i Danmarks nabolande.

Modsat andre steder i Norden må danske virksomheder ikke identificere deres kunder ud fra dankortdata. Hvis en kunde køber en mascara i Matas med betalingskort, må Matas ikke kontakte kunden tre måneder senere med tilbud på en ny mascara, fordi den gamle snart er opbrugt. Hvis et kundekort er indblandet, er sagen en anden.

Her ligger derfor et uudnyttet potentiale for Matas og den øvrige danske detailhandel. Konkurrencen om at være hurtigst og bedst til data står lige nu vidt åben i Danmark, pointerer Nikolaj Nørgaard.

»Der er for virksomhederne en risiko ved ikke at gøre noget og miste markedsposition. Den enkelte forhandler kommer til at stå svært, hvis andre begynder at bruge data og bliver gode til det. Jeg tror ikke, der er konsensus om, at man ikke skal gøre noget, jeg tror bare, virksomhederne tøver, fordi de ikke ved, hvad det næste skridt er,« siger han.