Negative priser på olie er et varsel om en ny virkelighed

Negative priser for olie er de seneste dage blevet omtalt som en sensation i medierne. Prisen for en tønde amerikansk råolie er faldet til minus 40 US-dollar. Men det kan faktisk give rigtig god mening at betale kunden for at modtage et produkt eller en ydelse, som det nu er tilfældet på det amerikanske marked for olie.

Vi ser allerede nu, at virksomheder tilbyder nye kunder gratis prøveperioder eller gratis prøver på nye produkter. Men hvorfor dog ikke tilbyde kunderne penge, som de amerikanske olieproducenter gør nu? I mange tilfælde vil negative priser være en god forretning.

I mange af erhvervslivets sektorer har negative priser eksisteret i nogle år – i den forstand, at det er køberen og ikke sælgeren, der har modtaget betaling. Der findes adskillige eksempler på negative priser inden for bl.a. energisektoren og den finansielle sektor.

Negative priser udløses typisk, når der dels er ubalance mellem udbud og efterspørgsel, dels er produktionsomkostninger på nul. Blandt årsagerne er nye produktionsvilkår, digitalisering samt krydssalgs-effekter. Udviklingen på disse områder har medført, at negative priser ikke bare er en nødløsning, men faktisk kan være den forretningsmæssigt optimale løsning.

Både internettet og andre former for ny teknologi har ændret vilkår for produktion og salg fundamentalt. Den marginale omkostning ved en tillægsproduktenhed er ofte nul eller tæt på nul. Ser vi f.eks. på solenergi, er omkostningen til at skabe elektricitet ikke bare nul. Den producerede elektricitet skal også forbruges. Nogen skal købe den. Under visse omstændigheder bliver et køb først gennemført, hvis udbyderen gør køb mere attraktivt for køberen ved at tilføje en betaling til det leverede produkt. Det er den situation, vi nu er i med den aktuelle overproduktion af olie.

Negative elpriser

På den europæiske energibørs European Power Exchange er antallet af timer med negative priser for elektricitet steget fra 15 timer i 2008 til 211 timer i 2019. Køberne har altså modtaget elektricitet plus penge. Selv med en pris på nul har udbuddet af elektricitet ind imellem været større end efterspørgslen. Ved et sådant forsyningsoverskud vil producenter af elektricitet normalt stoppe produktionen. Men for visse energiproduktionsmetoder som f.eks. solcelleanlæg er dette ikke en mulighed.

En forudsætning for at kunne producere elektricitet på dage, hvor man kan sælge til positive priser og dermed opnå fortjeneste, er, at producenterne understøtter salget af elektriciteten med negative priser på andre dage. De negative oliepriser, vi ser i disse dage, er udtryk for de samme vilkår. Det er mere fordelagtigt for olieproducenterne at betale køberne penge i tillæg end at afbryde produktionen eller leje dyre lagerfaciliteter.

Negative renter

Vi har set negative priser inden for den finansielle sektor, siden negative rentesatser sås for første gang i Danmark i 2012. I dag er de udbredte og bruges af de fleste banker både herhjemme og i udlandet.

I mange lande er der nu negative renter for både erhvervskunder og private kunder. Jyske Bank tilbyder f.eks. fast forrentede realkreditlån med en pålydende rente på minus 0,5 procent.

For europæiske banker kan det bedre betale sig at udlåne penge til en rentesats på minus 0,2 procent end at sætte dem ind i en centralbank og være nødt til at betale en negativ rente på minus 0,5 procent. Og hvis de, der anbringer penge i bankerne, er villige til at stille penge til rådighed for bankerne til negative renter, kan bankerne også udlåne penge til negative rentesatser og stadig opnå en positiv margin.

Negative priser som forretningsmulighed

I særlige situationer ser vi negative priser pga. krydssalgs- eller personrelaterede faktorer. Gratis prøver på f.eks. kosmetik og andre forbrugsvarer er udbredte ved lancering af nye produkter. Her ses der i lanceringsfasen bort fra reglen om, at salgsprisen skal være højere end produktionsomkostningerne. Denne taktik giver mening, hvis prisen på nul stimulerer salget i den efterfølgende periode, dvs. at de kunder, der tiltrækkes ved hjælp af den gratis prøve, i højere grad køber produktet bagefter.

Men hvorfor skal nul absolut være den nedre prisgrænse i en sådan situation? Hvis man tænker et skridt videre, synes nul at være en arbitrær nedre grænse. Måske kan accept af et nyt, hidtil ukendt produkt accelereres ved, at man betaler et beløb til de første, der afgiver bestillinger, i stedet for ”blot” at tilbyde produktet til en pris på nul. Med produktionsomkostninger på nul bliver denne mulighed meget mere attraktiv, end det var tilfældet med den traditionelle økonomis høje produktionsomkostninger.

I begyndelsen brugte f.eks. PayPal faktisk negative priser. Hver ny kunde modtog 20 US dollars. Og i Kina har udbydere af delecykelordninger som f.eks. Mobike betalt kunder for at bruge netop deres cykler.

Et tilsvarende argument kan bruges i forbindelse med krydssalg. Hvis et produkt A fremmer salget af et profitabelt produkt B, kan det give mening at tilbyde produkt A til en negativ pris. Gør-det-selv-kæden Silvan er gået et stykke af vejen: Silvan tilbyder deres kunder at låne trailere gratis. De gratis trailere har medvirket til, at Silvans omsætning på flytteprodukter på tre år er steget med 30 procent.

Især inden for digitale løsninger ser man også såkaldte freemium-konstellationer. Den sædvanlige freemium-model indebærer, at basisversionen har en pris på nul. Nogle af de mest kendte eksempler på freemium-produkter er Spotify og LinkedIn. Man får LinkedIn-basisversionen gratis og kan opgradere til premium, som koster penge. Freemium-modellen er ekstremt værdifuld, hvis man gerne vil have en stor kundebase, hvorefter man kan begynde at øge indtjeningen, f.eks. via reklamer eller betaling for visse former for brug af ydelsen.

Men igen er det spørgsmålet, hvorfor den nedre prisgrænse skal være nul. Hvis et stort antal brugere som resultat af deres erfaringer med basisversionen skifter til en premiumversion, som de skal betale for, vil det give mening at betale førstegangsbrugere af basisversionen i en begrænset periode, dvs. at fastsætte en negativ pris.

Mange teleselskaber tilbyder kunder en smartphone gratis eller for en symbolsk pris på én Euro eller US dollar, hvis de køber en ydelse som f.eks. et abonnement hos selskabet. Igen er det spørgsmålet, om man ikke hellere skulle betale disse kunde for at tage imod en smartphone. En mellemstor udbyder af telekommunikationsydelser rapporterede om succes med negativ pris for en smartphone. Den negative pris blev betalt i cash, hvilket sandsynligvis gjorde effekten større.

Når alt kommer til alt, er det afgørende, hvordan marketing- og kampagneaktiviteter virker sammenlignet med negative priser. Produktlanceringer er normalt understøttet af betydelige budgetter. Midlerne går til eksempelvis annoncer, outdoor-reklamer, kampagner og rabatter. Indtil nu har negative priser kun været brugt ret sjældent ved lanceringer af nye produkter. Men en negativ pris kan være mere effektiv end annoncering og lignende tiltag, så man opnår mere uden at forhøje lanceringsbudgettet.

Med produktionsomkostninger tæt på nul bliver sådanne vilkår mere almindelige. Nogle udbydere vil gå længere ned end den nedre prisgrænse på nul og tilbyde deres produkter til negative priser. Allerede i dag bliver priser, der ligger under produktionsomkostningerne, brugt i tilbudskampagner. Vores forventning er, at vi vil se flere negative priser i fremtiden. Oliepriserne i USA er blot et udtryk for en ny virkelighed.

Hermann Simon, stiftende partner, Nicolai Broby Eckert, partner, Simon-Kucher & Partners