Er din finansielle virksomhed klar til en ændret kundeadfærd efter lockdown?

Mange finansielle virksomheder fokuserer i de her dage, fuldstændig forståeligt, på at sikre forretningen på den helt korte bane. Men hvordan vil jeres kunder agere post covid-19? Historien fortæller os, at kunderne ændrer adfærd i kølvandet på kriser. Den ændrede kundeadfærd er noget, som I allerede nu bør rette fokus på. I bør overveje, om der skal ændres strategi, om markedsføring skal målrettes anderledes, eller om forretningsmodellen skal finpudses.

Vi gennemgår alle en situation lige nu, som er mere eller mindre unik og aldrig er prøvet før. Vi er alle tvunget til at holde afstand – og være hjemme mere end nogensinde.

Vi har oplevet sundhedskriser før, Ebola i 2014 og H1N1-influenzaen i 2009, som rystede verden. Vi har oplevet økonomiske kriser med finanskrisen i 2009 og IT-boblen i slut 1990’erne. Det, vi oplever nu, er noget andet. Det er en sundhedskrise, der desværre med høj sandsynlighed vil afstedkomme en økonomisk krise. Kriser sætter sine spor i mennesker, og det vil påvirke os langt ind i fremtiden, hvilket med sikkerhed vil kunne ses på kundernes adfærdsmønstre. Også i den finanselle verden.

Vi så forud for covid-19 krisen en række trends, som øget fokus på klima, der heldigvis har vundet indpas de seneste år. Vi så også, at kunder i stigende grad søgte indflydelse gennem word-of-mouth, gennem eksempelvis anmeldelser eller påvirkning fra vennerne. Det er trends, som må antages at blive mindre markante. Den enkelte kunde vil komme sig selv nærmere, og i mindre grad tænke i det store billede. En krise, som påvirker den personlige pengepung, kan fortrænge hensyn til miljøet, services og produktet og gøre, at den enkelte kunde igen vægter pris frem for alt andet. Det gør, at din finansielle virksomhed skal overveje, hvordan I prissætter jer eller markedsfører jer.

I tider, hvor der er større ting på spil, ændrer folk også vaner for, hvor de får deres input fra. I stedet for input fra venner eller via mund-til-mund vil kunderne nu for en periode oftere vende sig mod autoriteter for at få sine råd om indkøb. Kunderne vil i større grad søge mod eksperter, da det er eksperter, der er tonet frem på skærmen aften efter aften for at fortælle os, hvordan vi skal agere. Vi bliver mere ekspertorienteret end tidligere, og det gør, at du som finansiel rådgiver skal tænke over, hvordan du rådgiver kunden. Det kan for en tid gøre, at der skal være mere fokus på ekspertvurderinger af ens produkter frem for kundeanmeldelser.

En krise som den vi gennemgår, kan også have den fuldstændig modsatte effekt på andre trends og medvirke til, at de accelererer med raketfart. At tele/videomøder skulle blive udgangspunktet for møder fra dag til dag, som vi har oplevet de seneste syv uger, tror jeg de færreste havde forudset. Det kan få en indvirkning på andre områder, hvor kundemøder online kan blive en fast del af dagligdagen. Når man nu har opdaget, at man sagtens kan have en rådgivermøde med sin bank eller sit forsikringsselskab online, så bør det klart være en mulighed fremover – også efter covid-19 krisen.

Af andre trends, der med sandsynlighed vil vinde indpas, er en øget kollektivisme. Krisetider får folk til at stå sammen, og den her krise er absolut ingen undtagelse. Vi bliver bedt om at udvise samfundssind. Det kan dog gøre, at der opstår en stigende grad af anti-globalisering. Vi er lukket ned som land, og det kan medvirke til, at vi sætter vores eget land over andre. Vores grænser er lukket for nu, men når de åbner, vil vi med sandsynlighed have fokus på at få vores eget land på fode først.

At være udsat for karantæne gennem en længere periode kan skabe psykologisk stress. Det sammensat med en konstant usikker situation, herunder økonomisk usikkerhed, kan have en meget negativ påvirkning på den menneskelige adfærd, og skabe en række uhensigtsmæssige adfærdsmønstrer.

Først, kan det være med til at skabe den såkaldte avoidance behavoir. Mennesker under stress kan have en uheldig tendens til at forsøge at undgå det, de føler, kan gøre dem utilpas. Hvis man eksempelvis har en udfordret økonomi, og måske ved, at man ikke har fået fuld løn denne måned grundet lønnedgang på grund af covid-19, kan man få lyst til helt at undgå det. Altså, har man en tro på, at der ikke er penge på kontoen, lader man blot være med at tjekke kontoen, men bruger pengene alligevel. For hvis man ikke konfronteres med det, så eksisterer det nok ikke.

I forlængelse af det kan folk også opleve det, man kalder for scarcity mindset. Har man en følelse af, at man har for lidt af noget, kan man agere uhensigtsmæssigt for at undgå det. Det kan blot være følelsen af, at man ikke kan få det, man ønsker, der gør, at man tager impulsive og irrationelle beslutninger. Som at købe bunker af toiletpapir. Det kan være med til at sætte folk, der står i en allerede uheldig situation, i en endnu værre situation. Folk, der er udsat for stress, tager altså irrationelle og kortsigtede beslutninger. Såsom at tage kviklån med høje renter eller stoppe med at sætte penge til side. Det bør alle banker have i baghovedet i forhold til eksempelvis at udbyde en proaktiv gennemgang af kundernes økonomi.

Forudsigelserne her er baseret på tidligere research om kundeadfærd i kølvandet på kriser eller psykologisk stress. Udfaldet er naturligvis ikke givet, finansielle virksomheder skal dog under alle omstændigheder gøre sig klar til en ny hverdag og en ændret kundeadfærd på den anden side af nedlukningen.

Så snart vi hver især får tid og overskud, giver det mening at kigge længere ud i fremtiden og huske på, at vi nok skal klare den, hvis vi hjælper hinanden. Kunderne begynder at købe igen – omend med en lidt ændret kundeadfærd.

Søren Bligaard