Serier

Drop priskrige og kontante rabatter som svar på krisen

Også når krisen rammer, gælder det om at holde snuden i sporet og arbejde med de indtjeningsdrivende kræfter. Det er nemlig god etik at tjene penge.

Corona rammer verden

Mange virksomheder lever livet farligt under coronakrisen. Især de firmaer som fokuserer på at opfylde deres mål for salgsvolumen og sætter priserne ned i jagten på at sælge lige så meget som før krisen.

Når man er topleder i en virksomhed, er det imidlertid afgørende, at man ikke mister fokus på indtjeningen. Det gælder om at holde snuden i sporet og arbejde med de tre indtjeningsdrivende kræfter – pris, volumen og omkostninger, også i tider hvor virksomhedens indtjeningsmarginer er under pres.

Hvis man sætter sine priser ned, vil det naturligvis påvirke en selv. Men prisnedsættelser kan også føre til skadevirkninger på hele den branche, man er en del af. Når man sænker priser, gør konkurrenterne ofte det samme, hvilket fører til en egentlig priskrig med deraf følgende nedadgående trend for hele branchens lønsomhed.

Krisesituationer som covid-19 øger risikoen for priskrig, da alle aktører i hver branche kæmper for at beholde deres markedsandele i et presset marked. Derfor bør virksomheder lade være med at give rabatter eller sænke listepriser. Det er smartere at generere salg uden at ødelægge branchens lønsomhed.

Drop de kontante rabatter

Især i en krisetid er rabatter i form af et par ekstra produkter, konsulenttimer eller serviceydelser forbundet med et køb meget bedre end at give kontante rabatter. Taktikken med at give noget ekstra rummer mange fordele, da den minimerer risikoen for priskrig, stabiliserer priserne i branchen og forbedrer produktiviteten i organisationen. Desuden er effekten på marginerne mindre, end hvis man giver kontantrabatter, da det kun er produktets marginale omkostninger, der går tabt. Kunden oplever til gengæld, at varen har den samme værdi som før.

Vi implementerede den ovenfor skitserede strategi hos en møbelforhandler: Ved køb over et vist beløb gav forhandleren et ekstra produkt til en værdi af 1.000 kr. gratis. Marginalomkostningerne for firmaet var omkring 60 procent, så produktet, møbelforhandleren gav gratis, medførte en omkostning på kun 600 kr., samtidig med at kunden vurderede produktets værdi til 1.000 kr.

Hvis man ikke ser nogen vej uden om at yde kontante rabatter, skal man sørge for gøre det målrettet. Man kan give rabat på varer, som man alligevel skal af med f.eks for at få plads på lageret. Og så skal man undgå for store prisnedsættelser. Vi har undersøgelser, der viser, at de fleste kunder er fuldt ud tilfredse med rabatter på 10-25 %. Så det er ofte ren tilsætning at yde rabatter, der er endnu større.

Lavere priser for altid

Hvis et firma reagerer på coronakrisen ved at sænke priser på varer og serviceydelser, risikerer firmaet at ændre forbrugernes generelle opfattelse af firmaets prisniveau. Sker der en sådan ændring i forbrugernes opfattelse, risikerer man, at ændringen ikke bare vil være midlertidig. Den vil ofte bide sig fast og få permanent status.

Der findes utallige eksempler på firmaer, der har sænket deres priser i en krisesituation i håb om siden at kunne vende tilbage til de højere priser. Mange af disse firmaer har måttet erkende, at en sådan manøvre ikke kan lade sig gøre i praksis. Effekten bliver, at firmaets fortjeneste risikerer at blive mindre for altid. I værste fald kan der blive usikkerhed om firmaets overlevelse, da det næsten altid er nødvendigt med enorme forhøjelser af salgsvolumen for at opveje selv mindre indtjeningstab.

Profit er god etik

Virksomheder, som fokuserer på profit, kan garantere arbejdspladser såvel nu som fremover. Uden profit kan en virksomhed ikke overleve særlig længe. Så hvis der ikke er profit, er der heller ingen jobgaranti. Derudover kan en konkurs skabe store problemer for de ansatte. Konkurser er også i bredere forstand problematiske – både for leverandører og kunder og for samfundet generelt.

Derfor er det god etik at tjene penge og generere profit. Når en virksomhed tjener penge, skabes der et overskud, som fællesskabet får andel i, dels gennem skatter, dels gennem tryghed for ansatte og ejere. Glem ikke det, når I finpudser budgetterne for 2021. Lad være med at ofre indtjeningshensyn på den hellige salgsvolumens alter.

BRANCHENYT
Læs også