Serier

Online og offline. 2021 bliver skæbneår for detailhandlen

E-handlen boomede helt vildt i 2020, men butikker og kæder må ikke hvile på laurbærrene.

Corona rammer verden

»Sprudlende kreativitet under krisen varsler en spændende fremtid for butikkerne.« »…de lokale små butikker kan blomstre som aldrig før, hvis de forstår at levere lokalt, personligt og mindeværdigt – uanset hvor i verden deres kunder befinder sig.« Sådan skrev direktør Natasha Friis Saxberg fra IT-Branchen 8. januar på FINANS, og jeg er meget enig.

Baggrunden er naturligvis, at forbrugerne i lyset af pandemien har flyttet købene fra de fysiske butikker til nethandel. En vild black week blev afløst af en julehandel, som overgår selv meget høje forventninger, fortæller netbutikkerne selv ifølge Dansk Erhverv. Mange butikker har klaret denne forandring fint, men endnu flere har fået væksten ”forærende”. Derfor tror jeg, at 2021 bliver et skæbneår, som vil vise, hvem der for alvor har greb om samspillet mellem online og offline.

Hvis man har levet et langt liv med sine fysiske butikker, så er det klart, at e-handel stadig kan føles som en fremmed fugl. Netop derfor er Saxbergs indlæg opløftende, for hendes gode eksempler handler om fysiske butikker, der også bruger de digitale kanaler.

Valget mellem online og offline er et ”både-og” og ikke ”enten-eller”. De handlende, som for alvor har forstået denne præmis, vil klare sig fint. Mens de som lidt tilfældigt har høstet effekten af krisen får en hård opvågning.

Hvordan klarer butikker og kæder skæbneåret 2021? Tre omdrejningspunkter bliver afgørende.

For det første skal butikkerne være klar på, at ledelsesstilen og beslutningsprocesserne fortsat skal gå på to ben og have speederen i bund. Den fysiske butik og web-shoppen må organisatorisk ikke leve i hver sit lukkede rum. Tværtimod skal butikkerne systematisk lære af samspillet mellem online og offline.

Krisen gav – og giver - mange butikker erfaring med hurtige, store forandringer. Også den digitale økonomi kræver hurtig reaktionsevne. Bare tænk på e-handelsgiganten Amazon, som overvåger kundernes adfærd minut for minut for at reagere hurtigt. Det kan alle lære noget af. Jeg tænker på jordnære tiltag, der kan igangsættes her-og-nu.

For det andet handler både online og offline om data. De bedste kan svare på en række afgørende spørgsmål: Hvem er vores kunder? Er de lokale eller langvejs fra? Kommer de både i butikken og på hjemmesiden? Hvilke oplevelser er kunderne interesseret i? Hele modenheden på det her område bliver meget vigtig.

For det tredje bliver markedsføringen stadig mere digital. Digital markedsføring kræver løbende udvikling og omtanke, og den kan slet ikke sammenlignes med at indrykke en annonce i lokalavisen en gang om ugen. For eksempel er kanalerne forskellige, og ”nære medier” som Facebook og Instagram er bedre til at generere trafik i butikken.

Den betalte annoncering på f.eks. Google kan også både handle om brandet og om kategorien. De fleste virksomheder er ikke klar over, at de kun bruger digitale markedsføringskroner på butikkens navn eller produktnavne. Det vil sige, at butikken kun kommer op, hvis den potentielle kunde skriver disse præcise ord i søgefeltet.

I 2021 kommer langt flere til at kende begrebet ROAS (Return On Add Spend), som er et nøglebegreb i digital markedsføring. ROAS fortæller, hvad en brugt krone på markedsføring genererer af indtjening. For de kæder og butikker, der står stærkt efter skæbneåret 2021, er det ikke et fremmedord.

I en nøddeskal handler det om digitalt at opbygge sin brand nedefra og om at skabe positivt samspil mellem butikken, personalet, kunderne og de store e-handelsplatforme.

Velkommen til skæbneåret 2021.

BRANCHENYT
Læs også