Debat

De tæv kunne nemlig.com have undgået med den rigtige strategi

Det er aldrig kønt, når en virksomhed under massivt pres bliver desperat – nemlig.com er nødt til at indtage voksenrollen, hvis ikke det skal blive rigtigt dyrt.

Det begyndte egentlig med en forholdsvis beskeden sag om nogle chauffører, der fik bøder og arbejdede under mystiske regler. Og selvom nemlig.com begik nogle fodfejl; reagerede sent og forsøgte at lægge ansvaret over på vognmændene, lykkedes det egentlig at lukke sagen nogenlunde ved at love bod, bedring og fair regler for chaufførerne.

Men mediekriser kommer oftest i bølger – og er man ikke forberedt på medietsunamiens anden bølge, kan den næste ramme endnu hårdere. Lige nu rammer bølgerne nemlig.com i stimer, og virksomheden gør dem kun stærkere og kraftigere ved at undlade at give svar og blot skyde tilbage på kritikken.

Det er tydeligt, at nemlig.com føler sig urimeligt behandlet, føler trang til at skyde igen. Det løser man bare sjældent kriser ved. I første omgang kunne virksomheden hjælpe sig selv gevaldigt ved at dokumentere, at deres chauffører og lagermedarbejdere er glade og har gode arbejdsforhold – og at kritikken dermed er helt i hegnet. Når man ikke stiller op til interviews, men nøjes med at producere ensidige videoer og pressemeddelelser, er det som kunde eller læser nærliggende at tro, at nemlig.com slet ikke har nogen god historie.

Havde nemlig.com været en helt almindelig detailhandelsvirksomhed, der blev ramt af en mediekrise, kunne man let sige ’rolig, det går over’. Kunderne vil måske forsvinde for en tid, men de vender ofte tilbage igen. Sådan er det bare ikke med netbutikker – særligt ikke butikker, hvor man er mere kunde end bruger. Her er kundeloyaliteten nærmest ikkeeksisterende, og kan man få minimælken leveret fra Coop eller Føtex, er der jo ingen grund til at få dårlig samvittighed ved fortsat at købe hos nemlig.com.

Hvis ikke nemlig.com hurtigt får rettet op på det image, ender det med at blive virkeligt dyrt. Et godt bud er, at mange kunder allerede nu er ved at finde nye leverandører, og de vender ikke tilbage, medmindre de får en god grund til det.

Er der en voksen til stede?

Inden for teorien om transaktionsanalyse siger man, at man først opnår løsninger, når parterne i en dialog begynder at indtage en voksenrolle. Dertil er nemlig.com endnu ikke kommet. De har i stedet forsøgt at lægge ansvaret over på underleverandørerne, reageret bedrevidende, og senest har de indtaget det, man i transaktionsanalyse kalder barnerolle, hvor de ikke rigtigt forholder sig til kritikken, men alene skyder igen mod Politiken med en barnlig ’hvad med jer selv’-tilgang. De angriber altså avisen, selvom det ret beset er fagforeningen 3F, der kritiserer Nemlig.com – Politiken er bare budbringeren, og det er virkelig sjældent, at en virksomhed er kommet styrket ud af en mediekrise efter at have skudt på medierne.

I retorikken skelner man mellem undskyldning og apologi. Når man undskylder, påtager man sig et ansvar og lægger sig fladt ned. Modsat er apologi en strategi, hvor man blot forsøger at afværge kritikken, men hvor man reelt ikke anerkender hverken ansvar eller skyld – og modsat undskyldningen fremsættes apologien ikke for den krænkede parts skyld, men for ens egen; for at forsvare sig mod kritikken og få den lagt ned. Nemlig.com kunne med fordel droppe forsvarsretorikken og i stedet indtage voksenrollen og give en reel undskyldning, og så bruge kræfterne på at genoprette tilliden.

Bølgerne vil fortsætte

I kommunikationsverdenen siger man, at inviterer man medierne med til ens bryllup, må man også forvente, at de skriver om din skilsmisse. Nemlig.com har siden begyndelsen været dansk detailhandels nye, lysende stjerne i mediernes øjne, og de har elsket at skrive om opkomlingen, der er vokset sig stor – men netop fordi medierne har dækket nemlig.coms succeshistorie i mange år, har de så meget desto mere grund til nu at rejse kritikken, afdække problemerne og vise bagsiden af medaljen.

At 3F så heller ikke har brilleret i deres kommunikation, opført sig voksent eller i nævneværdig grad dokumenteret deres påstande, ændrer ikke ved, situationen for nemlig.com. Virksomheden er blevet en mastodont i dansk detailhandel, og mastodonter forventer vi tager ansvar.

Nemlig.com har i sin ejerkreds og bestyrelse dygtige folk, der på egen krop ved, hvordan det er at blive ramt af mediekriser, og hvor meget der skal undskyldes og ryddes op, før man kommer i øjenhøjde med kunderne og omverdenen igen. Et godt råd ville være at lytte til dem, indtage voksenrollen, og få lukket mediekrisen.

BRANCHENYT
Læs også