Sælg, for pokker – også din strategi

Mens mange har brugt to corona-nedlukninger og nu sommerferien til at gentænke deres arbejdsliv, har topledere verden over gentænkt deres virksomheder.

Sidste halvdel af året har altid været højsæson for udvikling og udrulning af nye strategier, organisationsændringer og (digitale) transformationer, og mine samtaler med ledere i store virksomheder bekræfter, at 2021 ikke er nogen undtagelse.

Derfor har jeg brugt sommeren på at gentænke den måde, store virksomheder forstår og arbejder med strategi på.

Jeg tog afsæt i spørgsmålet:

Hvad er forskellen på at lancere et nyt produkt og en ny strategi?

For den typiske topleder er svaret, at det første kræver, at man aktiverer en hær af marketing-, salgs- og kundeservicefolk, mens det andet kan klares med et par fællesmøder og en hurtig turné, hvor man deler det glade budskab.

Derfra overlader man det trygt til mellemledere at oversætte og forankre strategien i medarbejdernes hverdag.

Ifølge utallige undersøgelser er det imidlertid ikke så trygt at slippe strategien, efter at man har fulgt det gyldne råd om at kommunikere, kommunikere, kommunikere.

Som jeg tidligere har skrevet her i Finans, har topledere en tendens til at overvurdere effekten af deres egen kommunikation, og det har konsekvenser for succesraten på deres strategier, som gennemsnitligt er helt nede på 50 pct.

Derfor har jeg og de topledere, jeg arbejder sammen med, et andet svar på, hvad forskellen er på at lancere et nyt produkt og en ny strategi.

Jeg hjælper i øjeblikket tre multinationale virksomheder, som er førende inden for hver sin industri. To af virksomhederne har mellem 15.000 og 20.000 ansatte, mens den tredje beskæftiger over en kvart million mennesker fordelt over hele verden.

Disse virksomheder har med andre ord lige så mange ansatte, som andre virksomheder har kunder, og strategiske budskaber om, at virksomheden skal organiseres på en ny måde eller at en del af produktionen skal digitaliseres, er ofte lige så svære at komme igennem med som salgsbudskaber om, at virksomheden har en ny løsning på kundernes problemer.

Derfor har topledere i disse virksomheder et simpelt svar på, hvad forskellen er på at lancere et nyt produkt og en ny strategi: Ingenting.

I begge tilfælde er toplederen afhængig af, at andre mennesker gør noget andet, end de plejer (køber et nyt produkt eller arbejder på en ny måde), og i begge tilfælde har hun derfor brug for hjælp.

Heldigvis er den hjælp, hun har brug for når hun lancerer en ny strategi, præcis den samme, som den hun har brug for når hun lancerer et nyt produkt, og hun kan derfor trække på den samme hær af marketing-, salgs- og kundeservicefolk, som hun plejer.

Tricket er at stille de samme spørgsmål som:

1. Marketing: Hvordan får vi strategien til at “gå viralt“?

2. Salg: Hvordan skaber strategien værdi for medarbejderne?

3. Kundeservice: Hvordan bliver strategien en del af medarbejdernes hverdag?

Det er ikke det toplederen siger, der afgør om medarbejderne tager strategien til sig, men det rum hun skaber for dialog og samarbejde om at løse de problemer, det er vigtigt for virksomheden og den enkelte medarbejder at løse.

Mens marketing ved, hvordan man skaber rum for dialog, så ved salg, hvordan man etablerer det samarbejde, der får medarbejderne til at “købe“ strategien.

Nøglen i alt salgsarbejde er tillid. Tillid til, at sælger – i dette tilfælde toplederen – ved, hvad medarbejderne har brug for. Og tillid til, at produktet – i dette tilfælde strategien – skaber værdi for dem, der bruger det.

Denne tillid kommer ikke af sig selv, og toplederen er derfor nødt til at udforske sin organisation “indefra“. Ligesom sin salgsafdeling skal hun forstå medarbejdernes problemer og behov – og det kræver en ny type data.

En del af denne data kommer dog af sig selv, hvis hun tænker som sine kolleger i kundeservice. Deres arbejde er drevet af kundernes spørgsmål, og det er også ved at interessere sig for medarbejdernes spørgsmål, at toplederen kan støtte sine medarbejderne i at finde de svar, de har brug for i hverdagen.

Når succesfulde topledere gentænker deres virksomheder, gentænker de også den måde, de arbejder med strategi på.

Heldigvis har de allerede en hær af folk til at hjælpe sig.

Pia Lauritzen