Dansk detailhandel hænger fast i myter om forbrugerne

Forbrugerne skelner ikke mellem shopping i fysiske butikker og digitale kanaler, skriver Finans 18. januar 2022 med afsæt i en ny undersøgelse. Det er på tide, at dansk detailhandel når frem til den samme erkendelse. Ellers risikerer både kæder og selvstændige butikker at hænge fast i tre myter, som kan blive direkte ødelæggende, hvis de udvikler sig til ”sandheder”, der bruges som afsæt for udvikling af nye planer og strategier.

Den første myte er, at internettet er den eneste salgskanal, som detailhandlen konkurrerer med. Som den nye undersøgelse viser, er virkeligheden, at kunderne er der – også i de fysiske butikker. Ikke i samme omfang og på samme måde, men fysisk shopping lever stadig. Desuden er grænserne mellem online-shopping og fysiske butikker knapt så skarpe som før. Boozt.com sælger eksempelvis produkter til personlig pleje i fysiske butikker, og Zalando har udviklet deres connected retail-program, hvor handlende kan sælge produkter fra deres fysiske butikker via Zalandos online-platform.

Faktisk klarer visse kæder inden for den fysiske detailhandel sig rigtig godt. Det gælder bl.a. inden for den del af detailhandlen, der betegnes som variety retail. Her finder vi eksempelvis den fremadstormende Normal-kæde, som har leveret et rekordregnskab med en omsætning i Danmark på næsten 3 mia. kr. Normal sælger kun via fysiske butikker, og de har en indkøbsstrategi, hvor de køber ind til gode priser for altid at kunne sælge billigt. Normal bruger ikke rabatter eller ”ugens tilbud”. Desuden tilpasser de hele tiden deres sortiment, så det passer til primært unge kvinder, der går på ”skattejagt” i Normal-butikkerne for at finde noget spændende, som ligger inden for deres shopping-budget. Normals strategi vil ikke være førstevalg i forhold til alle kundesegmenter, men for dem, der kan lide at gå på opdagelse, er den rigtigt set.

Den anden myte er, at alle handlende bør kopiere de tiltag, som har givet nye aktører på markedet succes. Altså at man blot skal optimere sin online-salgsstrategi, så man f.eks. bliver en mindre, lokal version af Amazon.

Hvis man som handlende uden videre går i gang med at forbedre sin webshop, vil man være startet et forkert sted. Det rigtige udgangspunkt er, at man forsøger at forstå sine kunders præferencer. Hvad foretrækker de at købe i fysiske butikker, og hvad foretrækker de at købe online? Og hvorfor foretrækker de for visse produkters vedkommende den ene kanal frem for den anden? Fremtidens forbrugere vil ikke finde det væsentligt, om de har købt en vare online eller i en fysisk butik. De vil købe via den kanal, der bedst imødekommer deres præferencer i forbindelse med købet.

Den tredje myte er, at hvis man har mistet salgsvolumen, kan man genvinde den ved at sætte sine priser ned og gennemføre kampagner med store rabatter.

Men priskrig er en farlig strategi, uanset om man starter den selv eller går med i en priskrig, som en konkurrent har sat i gang. I stedet bør man overveje, hvordan man på andre måder kan påvirke den generelle opfattelse af, hvor i markedet man befinder sig prismæssigt. Her bør man identificere, hvilke produkter der betyder mest for kundernes opfattelse af pris og værdi, om prisperceptionen afgøres mest af rabatter eller af vedvarende lave priser, samt hvilke anledninger til køb man sigter efter.

Det er en dårlig idé at forsøge at matche alle konkurrenternes priser. I stedet bør man fastlægge en differentieret prispolitik, hvor man fokuserer på, hvilken værdi man skaber for kunderne. Med andre ord bør man fokusere mindre på, hvordan man reagerer over for sine konkurrenter, og mere på, hvordan man imødekommer kundernes behov.

I detailhandlen bør man notere sig, at én ting allerede foregår digitalt i langt højere grad end for nogle år siden, og det er måden, hvorpå forbrugere orienterer sig forud for større indkøb. Når man før i tiden f.eks. skulle købe et nyt tv, købte man måske et fagtidsskrift og læste anmeldelser. I dag tjekker man websites med kundebedømmelser, man læser testresultater, og man ser video-anmeldelser på YouTube. Og hvis man ikke kan finde det foretrukne tv i en fysisk butik, kan man købe det på nettet. Forbrugernes efterspørgsel er dermed blevet sværere at styre for udbyderne, og vinderne i konkurrencen vil være dem, der er bedst til at navigere ud fra kundernes behov.

Hvis detailhandlen retter blikket mod kunderne, vil de fysiske butikker ikke generelt dø. Men detailhandlen er under forandring. Og de butikker, som ikke tilpasser sig den nye virkelighed, ender med at måtte lukke og slukke

Håkon Sæberg & Nicolai Broby Eckert