Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Hvad har Netflix og Amazon tilfælles med din branche?

Toppen af toppen inden for techselskaber er i store problemer - de kannibaliserer på hinandens forretning, og der er noget at lære for danske virksomheder.

Mikael Vest, grundlægger og rådgiver i Vinderstrategi A/S

Nogle af os har en alder, hvor vi kan huske dengang man gik i Blockbuster, når fredagsfilmen skulle findes. Man kunne leje tre film for 100 kr., købe fredagsslik samme sted og have filmene i to dage. Afleverede du filmene for sent, fik du en bøde. Både slik og bøder levede Blockbuster godt af.

Derfor var Blockbuster heller ikke begejstret, da de blev mødt af en flok unge gutter, der ville gøre op med branchen for udlejning af film. Først via postordre og dernæst streaming. Det var ikke noget for Blockbuster, for de tjente deres penge på det slik, kunderne købte i butikkerne og ikke mindst bøderne – ingen af delene ville være muligt med streaming, for det ville være ren kannibalisering. De unge gutter stod bag det, vi i dag kender som Netflix, en streamingtjeneste der har levet i bedste velgående i modsætning til Blockbuster – i hvert fald indtil for nyligt.

Siden årsskiftet har alle i gruppen af de store techselskaber kendt som FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix og Google) styrtblødt, og aktierne er dykket gevaldigt. De var alle sammen med til at revolutionere techindustrien og forbrugerkulturen, men nu er de i problemer. Både fordi der kommer flere nye alternativer til, og fordi de begynder at bevæge sig ind på hinandens forretningsområder for at tjene penge.

Inden for strategiens verden taler vi ofte om disruption, og det var det, Netflix gjorde dengang, de lagde sig ud med Blockbuster og ændrede hele industrien for udlejning af film. Netflix er det selskab, der lider mest under det store aktiefald og umiddelbart har sværest ved at forny sig. Både Facebook og Apple arbejder på nye forretningsidéer, der forhåbentlig kan bære forretningen videre frem, men Netflix mangler at finde deres næste nye sats. Eller også har Netflix ramt muren, og nu er den eneste vej opkøb af en af de andre store, som alligevel så småt bevæger sig ind på streamingområdet, såsom Amazon med Prime.

Hvad kan vi så lære af det rent strategisk? Jo, for det første er det som om, at virksomhederne glemmer de store kinesiske spillere, der står og venter på at træde ind på de pågældende markeder. Der er en kinesisk pendant til det hele, f.eks. RenRen, der er en pendant til Facebook, eller WeChat, der er en pendant til messenger. Flytter man tropperne det forkerte sted hen, åbnes der op for andre. Så skal de nok pludselig få fodfæste på nogle af FAANG-virksomhedernes primære markeder.

I en strategisk kontekst er det fokus, der har været på at træde ind på hinandens markeder, og dermed udover eget fokusområde, interessant. Træder virksomhederne ind på andres markeder, skal de også forvente gengældelse, og så står de pludselig i en situation, hvor markedet udvikler sig til et red ocean – og det bliver blodrødt. Det tillader igen adgang for at for eksempel kinesiske pendanter kan træde ind på markedet.

Og hvad kan de danske top 1000-virksomheder så lære af det? Det danske marked er ikke fritaget for at udenlandske aktører kan træde ind på markedet. Særligt ikke hvis de danske virksomheder er for fokuseret på at kæmpe sig ind på nye markeder, at de glemmer hvor de kommer fra. Glemmer hvad de er gode til.

Hvis man som virksomhed går på jagt i andre jagtmarkeder, skal man være opmærksom på, at der åbnes op for, at andre betræder egne områder.

Helt konkret er de danske forhandlere af landbrugsmaskiner et godt eksempel. Hvis vi går 5-10 år tilbage i tiden, har de haft travlt med at kigge på, hvad naboen gjorde, fremfor at zoome ud og komme op i en større strategisk kontekst. Det betød, at udenlandske aktører trådte ind på det danske marked for landbrugsmaskine.

Og aktører inden for bilindustrien, som til forveksling ligner landbrugsmaskineindustrien, når det kommer til forretningsmodellen, gik ind og ændrede strukturerne. Pludselig stod de oprindelige landbrugsmaskinehandlere på et marked, hvor de risikerede at blive irrelevante aktører.

Det var blot et eksempel fra landbrugsmaskinehandlerne, som jeg har haft fornøjelsen af at følge tæt de seneste 10 år. Der vil givent vis være lignende eksempler i en lang række andre industrier og brancher. Måske i din branche?

Der er en hårfin grænse mellem at holde ved, hvad man som virksomhed er god til, uden selvfølgelig at være så fastlåst, at nye muligheder instinktivt bliver affejet til fordel for ”at gøre som vi plejer” – for dét kommer virksomhederne heller ikke langt med. Og hvis man som virksomhed går på jagt i andre jagtmarkeder, skal man være opmærksom på, at der åbnes op for, at andre betræder egne områder.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.