Kære Carlsberg: Når man lægger 18 karat guld på sin glorie, har det en pris
Carlsberg vil igen vikle sixpacks ind i plastic. I 2018 var bryggeriet gennemvædet af godhed, da det afskaffede plastic og pudsede sin bæredygtighedsglorie.
Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Først den lille historie:
Carlsberg holder op med at lime dåseøl sammen i sixpacks og går tilbage til at bruge plastic.
Så den store historie:
Hvad fortæller det om viljen til grøn handling, når et af dansk erhvervshistories største og dyreste fremstød for at sælge sig selv på bæredygtighed - med Mads Mikkelsen i spidsen – ender som en bøvs?
Carlsberg var på kanten af at proklamere en religiøs vækkelse, da bryggeriet i 2018 introducerede den limede sixpack. Man havde set lyset. Limklatten var intet mindre end ”en stor dag for Carlsberg” , som koncerndirektør Cees ’t Hart formulerede tiltaget. I en pressemeddelelse citerede bryggeriet WWF Verdensnaturfonden og miljøorganisationen Plastic Change for at se den nye metode ” som et stærkt eksempel på, hvordan man reducerer brugen af plastik og begrænser risikoen for, at plastik ender i naturen”.
Bundlinjen er, at Carlsberg skaber en troværdighedskrise i tre lag.Anders Heide Mortensen
I engelsksprogede tv-reklamer sammenlignede stjerneskuespilleren Mads Mikkelsen Carlsbergs lim-initiativ med det bedste fra Danish design. Limen blev flettet ind i fortællingen om danske møbelklassikere, der har vist nye veje og sat nye standarder. Et akvarium har også en central rolle i reklamen. I 2018 er plastic i havene en eksploderende historie i medierne, og Carlsberg får elegant limet sin opfindelse fast til dén dagsorden.
Set fra sidelinjen virkede afskaffelsen af det lille stykke plastic ikke som nogen revolution. Et fint initiativ, bestemt, og bedre end ingenting.
Men Carlsberg havde andre planer. Limklatten blev promoveret på outdoor, tv, aviser, biografreklamer og digitalt. Og det var ikke lim, der blev kommunikeret. Det var aktiv klimahandling, samfundsansvar og forening af business og grøn omstilling. Carlsberg lagde 18 karat guld på bæredygtigheds-glorien.
Nu vil Carlsberg igen pakke sine sixpacks ind i plastic. For de danske forbrugeres modtagelse af limklatten har ifølge bryggeriets bæredygtighedsdirektør været lunken, mens englænderne har været mere begejstrede, så de beholder limen. Til gengæld understreger bæredygtighedsdirektøren, at det, der holder sammen på Carlsbergs dåseøl efter lim-udfasningen, er 100 pct. genbrugsplast.
Torsk og laks i danske farvande glæder sig muligvis over at sluge genbrugsplast frem for almindelig plast. Det ved eksperter nok. Måske kan Carlsberg opspore en grøn organisation, der vil fortælle, at genbrugsplastic er et stærkt eksempel på, hvordan man som virksomhed kan gavne miljøet, ligesom WWF Verdensnaturfonden i 2018 fortalte, at limklatter er et stærkt eksempel på, hvordan man som virksomhed kan gavne miljøet. Det ved bæredygtighedsdirektøren nok.
Bundlinjen er, at Carlsberg skaber en troværdighedskrise i tre lag.
Først bruger man et kæmpebudget på at italesætte sin limklat som en del af dansk samfundsansvarlighed. Mads Mikkelsen er all over med budskabet. Så afskaffer man limklatten igen. Det virker som om, at Carlsbergs marketingafdeling omgås samfundsansvar som børn omgås et marsvin. Det får en utrolig masse opmærksomhed i begyndelsen, men en dag er det uspændende. Det er første lag i troværdighedskrisen.
Det andet lag er, at Carlsberg gør en bagatel i sin produktionsproces til et stort skridt fremad. Dét greb skal man bruge med omtanke - ellers fremstår man virkelighedsfjern. Som Folkemøde-deltageren, der i et LinkedIn-opslag foreslog, at der blev sat elbusser ind mellem Rønne Lufthavn og Allinge for at reducere mødets miljøbelastning. Altså: Hvis man flyver til Folkemødet, flytter det et kløvet hår om bussen, der kører én de sidste 25 kilometer, kører på el eller diesel.
Det tredje lag i troværdighedskrisen er en generationskrise. Den generation, der er beslutningstagere i dag, har vist et noget større talent for at lægge strategier på klimaområdet end på at vise handling. Generationen har opfundet hockeystave, ESG-målsætninger, bæredygtighedsmål og FN Klimakonferencer. Den næste generation formodes så at gennemføre hele baduljen.
Jeg har et gæt på, hvad den generation tænker om Carlsbergs limklat-stunt. Probably.
Anders Heide Mortensen er kommentator på Finans og kommunikationsrådgiver. Cand.scient.pol. og tidligere pressechef i Erhvervsministeriet og Finansministeriet. Han kan kontaktes via www.andersheide.dk
