Sådan undgår du greenwashing

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Der er med rette meget snak om greenwashing. Det handler i bund og grund om vildledende markedsføring og er både forbudt og, som med al anden vildledende markedsføring, helt grundlæggende en dårlig og risikabel strategi.

Men at tie er også en dårlig og risikabel strategi.

Hvis du undlader at kommunikere om jeres initiativer indenfor bæredygtighed, så er det som at så uden at høste. Som at fremstille produkter uden at prøve at sælge dem.

I kan gøre alle de rigtige ting, men hvis ingen kender til jeres indsats, får I aldrig kredit for den. Og værre endnu. Det kan føre til, at I bliver beskyldt for ikke at gøre noget eller gøre nok.

I en tid med stigende forventninger til virksomheder om at bidrage til at løse nogle af verdens store problemer, er der konkurrencefordele i at blive betragtet som en del af løsningen. Derfor stræber mange med rette efter at positionere sig på bæredygtighed.

Nogle virksomheder overdriver dog virkningerne af deres bæredygtighedsinitiativer eller hævder fejlagtigt at være miljøvenlige. De overdriver påstande om fordelene ved deres produkter, tjenester eller praksis for at appellere til forbrugere, der bekymrer sig om bæredygtighedsspørgsmål.

Men nogle havner også i problemer på trods af de bedste intentioner, fordi de ikke er opmærksomme eller ikke har blik for helheden i deres arbejde med bæredygtighed.

Som da Starbucks i 2019 introducerede låg uden sugerør til kolde drikke, og promoverede det som en del af deres løbende miljøindsats. Problemer var, at det nye låg bestod af mere plastik end det gamle plus sugerøret.

Når du har besluttet dig til at dele jeres historier, er her nogle principper, der vil være værdifulde at følge:

1. Undgå generiske termer. Du har uden tvivl set sætninger som disse på markedet: Det bæredygtige valg, vores klimavenlige produkt, vores grønne formel, vores bæredygtige virksomhed. Men så brede og løst definerede begreber kan være udfordrende at leve op til. De giver meget plads til fortolkning, så oddsene er, at interessenter vil forvente mere, end du har at tilbyde. I Danmark, og snart også EU, er der lovgivning imod dette, og bøder til dem der overtræder den.

2. Sig hvad du gør, og gør hvad du siger. Tal om dine specifikke resultater. Det er dem, der er interessante. Og vær så klar til, og i stand til, at bakke dine påstande op med beviser og data. Det reducerer risikoen for, at du bliver beskyldt for greenwashing betydeligt.

3. Vær transparent og del både succeser og fiaskoer. Når du viser, hvor langt I er kommet, og hvor I planlægger at gå hen de kommende år, så signalerer du, at I er i gang med en større omstilling og ikke blot enkeltstående indsatser. Fordi bæredygtighed er en innovationsøvelse, og innovation som bekendt ikke altid går som forventet, så vil der også blive ting, der ikke lykkes. Er du åben om det også, styrker det din troværdighed i kommunikationen.

Det meste marketing handler om at kaste lys på egen indsats, virksomhed, brand og produkter. Men det bliver hurtigt uinteressant for modtageren at høre om jer. I særdeleshed, hvis ikke man lige netop nu er på jagt efter det, I tilbyder.

Et rigtig interessant greb er at tænke jer mere som et spotlight end at forsøge at komme i det selv. Ved at kaste lys på den problemstilling, jeres indsats om bæredygtighed handler om (klima, biodiversitet, diversitet mm), skaber I en platform med nærmest uendelige muligheder for at levere relevant kommunikation. Og så drysser I jeres resultater på toppen.

Det vil give kommunikation, som en stor del af markedet vil finde langt mere interessant.