En stærk kommerciel strategi bør gennemsyre hele virksomheden

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Jeg har tilbragt størstedelen af min karriere i stærkt kommercielle virksomheder, og jeg havde knapt lært at binde slipset (som var en fast beklædningsdel på daværende tidspunkt), før jeg blev introduceret til ”commercial excellence”. Der findes et utal af definitioner på begrebet, men jeg ynder at koge det ned til ”at vide præcis, hvordan vi skaber værdi for vores kunder.”

Dermed er det i min optik ikke blot en metode, men en filosofi, som må gennemsyre hele virksomheden, for at opnå fleksibilitet, effektivitet, konstante forbedringer og evnen til at reagere hurtigt på skiftende markedsforhold. Altså en holistisk tilgang, der integrerer eksempelvis salg, marketing, kundeservice, udvikling, produktion og logistik.

En virksomhed med en stærk kommerciel strategi søger aktivt at forstå kundernes behov og skabe stærke kunderelationer. Én af nøglerne til dette er kontinuert indsamling og analyse af data for netop at forstå markedstendenser, kundepræferencer og konkurrentaktivitet – og derigennem styrke beslutningsgrundlaget, skabe fundamentet for en agil forretningsmodel og identificere muligheder både indenfor og udenfor kerneforretningen.

I det hele taget er teknologi et vigtigt parameter i vejen mod ”commercial excellence”: Avancerede analyseværktøjer og kunstig intelligens, men også automatisering af processer, som alt sammen bidrager til at frigøre tid og ressourcer til at fokusere endnu mere på kundeoplevelsen, på at innovere OG renovere.

Når det kommer til det kommercielle, er der ofte et alt for ensporet fokus på innovation som svar på alle udfordringer og som vækstmotor. Innovation er uden tvivl afgørende for at udvikle nye produkter, åbne nye markeder og øge kundeloyaliteten. Men der ligger også stor værdi i at investere i konkrete ”renoveringsprojekter” for at sikre, at eksisterende produkter matcher kundernes præferencer og kontinuert genererer både top- og bundlinje.

I min optik er virksomhedens kommercielle strategi lige så vigtig som hjulene på en bil, og vi bør altid arbejde ud fra en bæredygtig – endog regenerativ – tilgang, hvor kortsigtede gevinster ikke kompromitterer langsigtede mål, miljømæssige, sociale og etiske faktorer. Derfor har jeg gennem årene udarbejdet en simpel fokusliste til arbejdet med kommerciel udvikling:

Listen er på ingen måde udtømmende men dog et afsæt til at gøre arbejdet med det kommercielle til en dynamisk proces og vedvarende sikre værdi for kunderne. Styrken af den kommercielle strategi besegler nemlig virksomhedens skæbne. Undervurder den ikke.