Pandoras hemmelighed er en velsmurt salgsmaskine

Hvis de i øjeblikket kniber sig selv i armen i regnskabsafdelingen hos Pandora, så er der næppe noget at sige til det.

Selskabets produkter er brandvarme på alle markeder i øjeblikket, og det kan ikke mindst ses på omsætningen.

Smykkeproducenten venter efter en opjustering tirsdag morgen et salg på mere end 15 mia. kr. i år, hvilket er et væsentligt løft fra de knap 12 mia. kr., der var resultatet af anstrengelserne i fjor.

Alene i første kvartal er der langet ringe, charms og andre Pandora-smykker over bordet for mere end 3,5 mia. kr. efter en fremgang på 36,8 pct.

Det hører med til historien, at medvind på valutakurserne alene tegner sig for 14,5 procentpoint af fremgangen, men salgsvolumen er dog gået frem med 5,6 pct. i forhold til samme periode i fjor, og samtidig har selskabet øget sin gennemsnitlige salgspris fra 131 kr. pr. smykkedel i 1. kvartal 2014 til 169 kr. i år.

Det skyldes ikke alene valutakursudviklingen, men også at salget af ringe, der er dyrere end charms, fylder mere i kasseapparaterne. Endelig har omsætningen i de butikker, som Pandora selv ejer, været højere.

»Der er flere forklaringer på fremgangen, men ser man alene på de mange nye butikker, så har de givet vækst, fordi de ikke bare kannibaliserer på andre butikker, men kaprer nye kunder. Desuden har Pandora bare gode produkter, der rammer folk,« siger Jesper Christensen, Pandora-analytiker i Alm. Brand. Markets.

Nogenlunde samme vurdering får man i Sydbank.

»Der er god efterspørgsel efter Pandora-kollektionerne - ikke mindst ringe. Pandora befinder sig i et attraktivt segment - affordable luxury, hvor der er en stor kundeskare, og så har man opbygget et stærkt brand og en velsmurt salgsmaskine,« fortæller Sydbanks Pandora-analytiker Søren Løntoft Hansen.

Han peger på, at selskabet efter den opsigtsvækkende nedjustering i 2011, der kostede aktionærerne dyrt, indrettede markedsføringen, så den i højere grad passer til de enkelte markeders modenhed.

I Sydbank hæfter man sig samtidig ved, at det ikke kun er salget ind til forhandlerne, men også salget ud af forhandlerne, der går godt. Det gælder på samtlige de fire store markeder, USA, Storbritannien, Australien og Tyskland.

Det gøder ikke mindst for en fortsat positiv udvikling i salget, mener Søren Løntoft Hansen:

»Vi må forvente, at der vil være en god underliggende efterspørgsel fremadrettet. Det er ikke forventningen, at man fremover vil vokse med 30 pct. i kvartalet, men man vil nok se Pandora vokse to-cifret i den nærmeste fremtid.«

Det samlede antal forhandlere af Pandora-smykker i verden er faldet fra 10.072 af slagsen i 2014 (Q1) til nu blot 9.634. Når omsætningen alligevel er vokset, skyldes det, at konceptbutikkerne har omsat for væsentlig mere (47 pct. til 1,9 mia. kr.), og samtidig er der blevet 310 flere af slagsen.

Alle forhandlerne får først og fremmest travlt med at sælge charms og armbånd til de smykkehungrende kunder. Den del af forretningen tegnede sig i 1. kvartal for en omsætningsvækst på mere end 30 pct., og charms alene udgør et salg på næsten 2,4 mia. kr.

Mest fremgang er der dog at spore inden for ringe, hvis omsætning er steget med 84 pct. til 405 mio. kr.

Det er dog ikke positivt altsammen. Pandoras omkostninger er i stor udstrækning fulgt med omsætningen op, så man i første kvartal havde udgifter for 2,3 mia. kr. mod 1,7 mia. kr. i samme periode i fjor.

»Omkostninger følger med op i højere grad, end vi måske havde håbet på,« siger Jesper Christensen.

Han tør ikke spå om, hvor langt Pandoras aktuelle væksttempo rækker ud i fremtiden.

»Det er modebranchen det her, og det kan være, at de pludselig kommer med noget, som folk ikke kan lide. Det kan vende fra kvartal til kvartal,« siger han.

Selskabets aktie bar i den indledende handel præg af, at investorerne ikke helt vidste, hvad de skulle stille op med regnskabet. Kursen vekslede i de første minutters handel mellem plus og minus, inden den faldt til to på den negative side. Efter tre timers handel er aktien faldet med 0,8 pct. til en kurs omkring 700 kr.

Nøgletal Pandora Q1 2015-2014