Discountkæders nye slagmark giver plads til - discount

Hvem havde troet, at Aldi skulle servere friskbagt brød? At Rema 1000 ville tilbyde friskkværnet speltmel fra Gram Slot og Netto økologisk skyr?

På få år har de store discountkæder i Danmark bevæget sig så langt væk fra det traditionelle discountkoncept, både hvad angår sortiment, indretning og kvalitet, at eksperter taler om en revolution i branchen.

Om muligheden for, at en ”ren” discountaktør kan snige sig ind i bunden af markedet og servicere de danskere, der handler efter prisen – og kun prisen – og hverken vil have deres mel friskkværnet eller økologisk.

»Fordi discountkæderne har flyttet sig så langt op i markedet, og grænsen mellem discount og supermarked efterhånden er udvisket, er der plads til nogen, som sværger fuldstændigt til discount,« siger Flemming Birch, ekspert i forbruger- og detailtrends og stifter af konsulentfirmaet Birch & Birch.

Han nævner som eksempel ”Amber”, et nyt supermarked i Stavtrup uden for Aarhus. Her kan man udelukkende købe polske og litauiske varer til spotpriser, og ifølge en ansat i butikken er kvaliteten »i top.«

Hvis konceptet slår an, skal der sågar åbnes flere butikker, oplyser det polske firma bag Amber.

Ifølge Flemming Birch er Amber særligt interessant, fordi det tager bestik af en tendens på det danske dagligvaremarked.

»Amber kan udelukkende konkurrere på prisen, fordi danskerne ikke ligefrem sukker efter polske og litauiske varer, men konceptet har jo netop en berettigelse, fordi der er skabt et hul i bunden af markedet. Og jeg tror, at vi kommer til at se flere af den slags butikker,« siger Flemming Birch.

Discountkæderne har de senere år vundet større popularitet i Danmark og sidder nu på næsten 40 pct. af det samlede dagligvaremarked, viser tal fra Retail Institute Scandinavia, der analyserer udviklingen i detailbranchen.

En tungtvejende årsag til discountkædernes succes er, at de har formået at tilpasse sig danskernes indkøbsbehov, mener flere eksperter, der peger på, at discount ikke længere kun er lig med basisvarer, men også specialvarer og mere kvalitetsprægede produkter.

Og fordi pris er, og altid vil være, et vigtigt parameter, når danskerne køber dagligvarer, kan det få konsekvenser, når kæder som Rema 1000, Lidl, Netto og Fakta svømmer for langt væk fra land.

»Det er interessant, at vi ser discountkæder konkurrere på økologi og lokale fødevarer, fordi det repræsenterer nogle meget supermarkedsagtige værdier. Det er prisværdigt, men det efterlader også en plads til dem, der siger: Vi er billigst – og intet andet,« lyder det fra Flemming Birch.

Det er et velkendt fænomen i detailbranchen, at koncepter udvikler sig med tiden og dermed skaber nye huller i markedet, siger Lars Esbjerg, der forsker i detailhandel ved Aarhus Universitet.

”The wheel of retailing,” hedder det på fagsprog.

De fleste af discountkæderne har bevæget sig op i markedet og satser på mere kvalitet, service og indbydende og inspirerende butikker, mens det oprindelige discountkoncept – hvor alt unødvendigt var skåret fra – står efterladt.

Ifølge Lars Esbjerg skyldes udviklingen blandt andet, at danskerne er blevet mere kræsne som forbrugere og forventer mere af en discountbutik. Derfor har han også svært ved at se, hvordan et ”rent” discountkoncept, der udelukkende satser på billige varer, skal kunne slå igennem.

»Der kan være et lille marked for det, men det vil blive bekæmpet af de store kæder, som altid forsøger at være konkurrencedygtige på prisen. Og da de fleste forbrugere virker tilfredse med det nuværende udbud på markedet, skal der virkelig meget til, før et nyt koncept bliver en bragende succes,« siger Lars Esbjerg.

Hos Lidl, der er blandt de hurtigst voksende discountkæder herhjemme, er man ikke bekymret for, at nye aktører vil komme rendende og stjæle kunder og omsætning.

På diplomatisk vis hilser Lidl Danmarks direktør, Finn Tang, »al konkurrence velkommen« og tilføjer, at et lavt prisniveau stadig er en vigtig præmis for discountaktørerne.

»Derfor er det også vigtigt, at de tiltag og nye initiativer, som vi løbende implementerer, er rentable i sig selv, så vi stadig kan sikre vores kunder faste lave priser til den rigtige kvalitet. Og jeg er sikker på, at Lidl til enhver tid har styrke til at kunne imødekomme enhver konkurrence – også på prisen,« siger Finn Tang.

De seks discountkæder på det danske marked er Rema 1000, Netto, Fakta, Lidl, Aldi og Kiwi. Tilsammen omsætter de for over 55 mia. kr. årligt, mens de traditionelle supermarkeder, såsom Føtex, SuperBrugsen og Kvickly, omsætter for godt 80 mia. kr.