Vild priskrig forude: Expert-ejer åbner ny butikskæde på mandag

Nedtællingen til den store danske elektronikkrig mellem Expert-koncernen og Elgiganten er ovre.

I flere år har Expert-koncernen varmet op til at lancere en ny butikskæde på mere end 25 megavarehuse under navnet "Power", men uden at afsløre de konkrete detaljer for, hvordan varehusene skal se ud – og ikke mindst hvordan de skal adskille sig fra konkurrenterne.

Indtil nu.

Power A/S' adm. direktør, Jesper Boysen, fortæller til Finans, at det første Power-varehus slår dørene op i Glostrup mandag morgen kl. 7, og det bliver en entré med et brag.

»Vi har udarbejdet specielle tilbud, som ikke vil være at finde på internettet. Det er priser langt under indkøbsprisen og mere aggressivt, end jeg nogensinde har været med til,« siger Jesper Boysen, der sågar har stillet et telt op foran butikken og købt 100 soveposer, så kunder kan overnatte foran hoveddøren.

Power-kæden er et selvstændigt selskab, Power A/S, ejet af koncernen bag Expert, men det er uafhængigt af de danske Expert-butikker, der er drevet af franchisetagere.

Varehuset i Glostrup er det første af fem Power-butikker, som bliver åbnet i år. På tegnebrættet er to varehuse i København, et i Herlev og Odense. Ambitionen er 25 megavarehuse spredt over hele landet, og hvis alt går vel, er der plads til endnu en håndfuld, siger direktøren.

Jesper Boysen kalder de nye varehuse for "Power Houses" med en entusiasme, som kun en rendyrket supersælger kan mønstre. Han blev hentet ind som ny direktør i Expert Danmark for tre år siden efter en årrække som topchef i ærkerivalen Elgiganten, som Boysen var med til at bakse op fra bunden.

De nye Power-varehuse bliver såkaldte high street-forretninger. Den klassiske, rungende lagerhal er byttet ud med en flottere og mere intim indkøbsoplevelse, og relaterede varegrupper er placeret ved siden af hinanden. F.eks. skal kunderne ikke finde mobiltelefoner og høretelefoner i hver sin ende af forretningen.

Samtidig er Power forsynet med digitale prisskilte, der opdateres fire gange i døgnet. Jesper Boysen ynder at fastslå, at priserne altid er de samme, hvad enten man handler i Powers butikker eller på webshoppen. Service og gennemsigtighed er et mantra.

»Vi kommer til at udfordre konkurrenterne på pris, udvalg og indkøbsoplevelse. Det kan vi stå inde for. Vores mål er at tage kampen op med alle i markedet, og det kommer danskerne til gode i form af lave priser og et væld af gode tilbud i de kommende år. Vi skal vinde kunderne og deres tillid – og så det er egentlig lige meget, hvor vi vinder dem fra,« siger Jesper Boysen.

Der er tale om en storstilet offensiv fra en elektronikkæmpe, der over de seneste fem år har tabt i nærheden af 300 mio. kr. på det danske marked. Alene sidste år afleverede Expert i Danmark et rekordstort underskud på 161 mio. kr. som følge af en lang række butikslukninger og investeringer.

Med planerne om mere end 25 nye megavarehuse skal Expert-koncernen ud at bruge rigtig mange penge, som man ikke har. Den nye Power-kæde koster »en formue« at etablere, ifølge Jesper Boysen, men de norske ejere stiller beløbet til rådighed.

Der er udsigt til flere år med underskud, da Power langtfra bliver en overskudsforretning fra dag ét. Det er dyrt at sætte en ny butikskæde på landkortet, men konsekvensen er kalkuleret.

Jesper Boysen har de norske ejeres fulde opbakning til at »erobre det danske marked,« lyder det.

»Det er kun muligt at lave denne megainvestering, fordi vores ejere har et langsigtet ønske om at tjene penge. Vi har været udfordret i mange år, og vores nuværende forretningsmodel med Expert og Punkt1 kan ikke stå alene. Jo hurtigere vi kan ekspandere med Power, desto hurtigere kommer vi i gang med at tjene penge og bliver en lønsom forretning,« siger Jesper Boysen.

Selvom han ikke ønsker at udpege Elgiganten som sin primære konkurrent, lægger han ikke skjul på, at hans tidligere arbejdsgiver har førertrøjen på det danske marked for elektronik og hvidevarer. Over det seneste årti har Elgiganten stadfæstet sig som det mest succesfulde butikskoncept på markedet, men der er plads til Power, mener Jesper Boysen.

De største Power-varehuse bliver koncentreret om landets fem største byer, men kun i København og Aarhus vil man finde varehuse i centrum. Hovedreglen er, at Power placerer sig i udkanten af byerne, hvor huslejen er lavere. Det er nødvendigt, når man skal konkurrere på prisen med de store drenge.

Dermed kommer Power også bevidst til at ligge tæt op af Elgigantens butikker. Når det nye BIG-shoppingcenter i Herlev indvies senere på året, bliver det med Power og Elgiganten placeret lige over for hinanden.

Det kommende opgør mellem de to butikskæmper rejser spørgsmålet om, hvorvidt der overhovedet er plads til endnu en stor aktør på det danske marked for forbrugerelektronik og hårde hvidevarer?

Svaret er ja, når man spørger brancheanalytiker Mette Skovgaard Frich, der er vidensudviklingschef ved Retail Institute Scandinavia. Især fordi Power forsøger at adskille sig fra Elgiganten.

»Det danske elektronik- og hvidevaremarked er dynamisk. Priserne er generiske, nemme at sammenligne, og kunderne rykker sig gerne for at få den bedste kvalitet og de bedste priser. Og når Expert-koncernen melder ud, at Power skal være high street-forretninger, lugter det mere af oplevelse og inspiration end f.eks. Elgiganten,« siger hun.

Det samme gælder idéen om at placere relaterede varegrupper ved siden af hinanden, noget som boligkæden Ikea på det nærmeste har perfektioneret herhjemme.

»Man kalder det cross merchandising. Det skaber synergier mellem produkter, fordi man sætter dem i scene og dermed inspirerer kunderne til merkøb. Det øger oplevelsesgraden i butikken,« siger Mette Skovgaard Frich.

Hun forventer, at Power kommer til at »larme meget« med intensiv markedsføring og en priskrig, der skal overbevise danskerne om Powers konkurrencedygtighed. Hvis den nye butikskæde skal overleve på markedet med så store aktører, der dominerer, og en nethandel, der brager derudaf, er Jesper Boysen nødt til at satse stort, mener hun.

»Derfor er det også vigtigt, at han har de norske ejeres kapital i ryggen. Det koster penge at erobre positionen som et prisbilligt varehus,« siger Mette Skovgaard Frich.

Foruden Elgiganten skal Power konkurrere med blandt andre Wupti.com og Euronics, der planlægger at åbne 25 butikker i Danmark inden årets udgang. Kampen om kundernes gunst har aldrig været hårdere, og Powers storstilede satsning vil givetvis medføre blodige ofre, vurderer Jesper Boysen.

»Hvis man som aktør i markedet ikke tilpasser sig og har en kundeloyalitet, som kan modstå ændringer i markedet, bliver man nok udfordret, når vi ruller Power ud,« siger Jesper Boysen.

Power forventer at have ansat over 150 medarbejdere, når året er omme.